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| 认知结构与信息传播
信息传播的一个基本目标就是引导传播对象的信息选择,改变客体的信念和态度。从这个意义上来说，信息传播的过程其实质就是传播者（即主方）与公众（即客方）说服与被说服的互动过程。任何组织和个人都渴望通过各种各样的传播媒介来扩大自身的知名度与信誉度，树立其良好的形象。而信息传播所要达到的效果并不是传播过程中自发产生的，而是主方、客方、信息三者之间相互影响、相互依存的互动结果。从说服学的角度考虑，基于劝导和改变的信息传播可以形象的被称作为"说服式传播"，或者简称为"说服传播" 。本文正是从这个角度引进"认知结构"的概念试图来架构和定位信息传播中客方的地位以及基于此而产生的对于信息传播的影响。 一、什么是认知结构？认知结构的性质和功能 法庭审判中常有这样的情景：对于站在审判席上的被告，辩护律师看到的是一个清白无辜的好人；原告看到的却是一个诈骗犯、贪污腐化分子或者杀人凶手；法官和陪审团则随着案件审理的进展逐渐形成对被告的看法。法庭辩论过程中，律师的任务就是利用法官和陪审团这种认知差异来预见和改变他们的看法，从而为辩护成功打下基础。 为什么三类人对同一形象（即被告）有如此巨大的认知差距呢？为什么辩护律师屡屡能利用法官和陪审团的心理特点出奇制胜呢？对这些问题的回答，心理学家提出了一种解释是，人凭借一套叫�"认知结构"的心理机制来理解和解读信息，每个人都有不同与他人的认知结构体系。 最早提出"认知结构"概念的是英国学者F·巴特里特（Frederick Bartlett） ，随后著名学者Mary John Smith对其加以细致研究，给认知结构下了一个简洁明了的定义：支配人们对信息的选择、解读和储存的一套心理机制 。从这条简单的定义中，我们至少可以读出两条信息，即（1）认知结构的性质：一套心理机制；（2）认知结构的三个作用：选择信息、解读信息和储存信息。 人们每天都处在信息海洋的包围之中，各种各样的外来信息和内在信息充斥、占据着我们每一根神经。这些信息都在争夺人的注意力，而人的接受信息的渠道是有限的，正所谓"一心不能二用"。人没有能力应付所有的信息，只能有选择地注意、接受、理解、储存某些信息，放弃另一些信息。这种选择不是完全随意性的，而是有目的、有规律的。指导和左右信息选择的正是人的"认知结构"。认知结构具有归纳的特性，总从过去的经验中生成的一套规则或归纳特性，它指导人处理有关自己或别人的各种信息，可以同时处理多个信息，将它们归类；它还指导人理解或预见行为或事件的性质。 认知结构面向信息传播的客方，它的作用表现在客方对信息的选择、解读和储存。在认知结构的控制下，人是这样选择信息的：将连续不断的信息流分割成许多片段，按照自己的有关假设、预测、愿望进行选择，相合则取，不合则舍。这一切可能是人有意为之，亦可以是在认知结构支配下的无意识行为。我们只要到三角地去观察一下，就会发现不同的人在不同的海报栏前停留的时间长度是不一样的。这种对海报信息浏览的侧重点的不同就体现了认知结构对信息选择的作用。认知结构的另一个作用是，在行为、人物、事件之间假设一种固定的联系，使复杂的世界变得易于理解和预测。这就是认知结构解读信息的功能。例如，我们一般把追星族看成是不懂事的小孩；穿白大褂的人看成医生或者护士等。人对信息的解读受�"认知结构"的支配。认知结构则是在人的全部经验的基础上形成的。因此，不同文化、社会、教育背景下成长的人养成了不同的认知结构，具有不同的信息解读机制。即使在同一文化和社会环境内，人们的经验（包括教育、知识、经历等）千差万别，解读信息的机制也会有很大的差异。认知结构的第三种作用是储存信息。记忆不是简单的重复，而是一种再创造，在认知结构的作用下，人在记忆信息的同时也在加入自己对信息的理解和阐释。仔细对照不同同学所做�"传播学"课程的笔记，我们就会发现一些特别有趣的差异，有时甚至出现完全对立的内容。 认知结构理论从人在社会交往中的心理特点出发，给予我们很大的启示：信息传播的对象不是被动无助的"靶子"， 他们在信息传播过程中有相当的主动性和选择性。传播者绝不可忽视对客方的充分了解和研究。归结为一点就是，认知结构体现了传播学对公众应有的尊重和重视。 二、使用传媒的三个原则：认识认知结构作用下的客方 大众媒介主动的发出大量信息，但受众（即客方）不是永远被动的接受信息。信息源发出信息的目的之一是影响客方的态度，然而客方也有自己的目的，就是按照自己的意愿来使用传媒。归结客方使用传媒的诸种情况，我们可大致总结出人们使用传媒的三个原则：和谐原则、利用原则和方便原则 。 "和谐"，指客方会按照一定标准挑选媒介传出的信息，使信息与自己的态度和价值观保持和谐一致。在认知结构这一整套心理机制作用下，客方会有意无意的选取那些与他们固有的态度、价值观相符的信息，排斥、抵制、忽视与他们的固有态度、价值观相抵触的信息。和谐原则贯穿在人接受信息的始终。对于有些课程，学生选修积极性特别高；而对于另外一些课程则不那么受欢迎。我们读完一部书，过几天回想起来，有些东西记忆的特别深，有些内容则模糊不清，有些知识则根本就想不起来。 "利用"，指客方从获取知识、娱乐等实用目的出发来利用传媒。人们选择最能充分满足需要的途径。信息传播若无视或不能满足受众的需要，人们就会排斥和忽视该种信息。网络经济是近两年比较热的话题，一个网站的访问量直接受该站提供信息的"有用性"所决定。这类似于报刊杂志的发行量主要取决于它所能满足的读者的范围。 "方便"，指客方在没有特别的选择取向时，会根据条件的方便与否来决定对信息的选择。人使用媒介往往是出于条件的方便，而不是特意要搜寻某方面的信息。在一次枯燥无味的长途旅行的火车上，一份同样枯燥无味的杂志却引起了很多人的注意；每一本书的前面都有目录说明；早上一边晨跑，一边听广播里传来的新闻。 我们处在一个信息爆炸的时代，各种媒介信息都在争夺客方。信息传播能否取得预期效果，在很大程度上取决于对客方心理特点的研究和把握。主方不可能一相情愿地采取"我传播你接受"的态度，而是要在充分了解客方的基础上，尽可能的符合客方对信息选择的三个原则来设计传播模式，改进传播方法。 三、"客方定向"传播模式：认知结构控制下信息传播的必然选择 "客方定向"传播模式是相对于"主方定向"传播模式来说的。所谓"客方定向"是一种传播战略，是指主方树立明确的客方意识，以客方为中心来设计、组织传播环节。这种模式将主方的着眼点放在对客方的充分了解和重视上,认为所有的传播都是某种程度的说服。 "客方定向"传播模式的确立，要求我们在传播信息的过程中从始至终都贯穿客方为中心的思想。前面说过，信息传播是主方、客方、信息三者之间互动的结果。因而，"客方定向"模式必然要求在信息传播的这三个环节上都有所体现。 "客方定向"模式给主方提供了发挥其主观能动性的充分空间。在信息传播过程中，主方一贯�"信誉证明"将对客方是否选择其信息产生巨大的影响。一份有过许多欺骗记录的报纸所提供的信息就很难使公众信服。主方的信誉取决于三个因素：可信度、吸引力、权威。很多媒体都非常重视给公众一个负责任的印象，强调信息的独家性以及新闻报道的深度。 围绕客方搜集、组织、播发信息是信息传播过程的第一步。再此基础上，主方根据客方的认知结构的特点设计、选择信息传播方式是信息传播取得预期效果的关键。INTERNET发达的地区，网上传播所达到的效果可能要比电视的传播效果要好；而在电都没有通的贫困山区，散发宣传单和制作宣传栏的效果肯定要比通过INTERNET或电视要好的多。 认知结构给我们提供了一个定位传播模式的方向,再实际传播过程中,只有完全从实际情况出发,尊重客方的心理特点,围绕客方设计信息传播的方式和途径,我们所要的期望的传播效果才有实现的可能。 1999年11月 注释： 1、龚文庠：《说服学-攻心的学问》，北京：人民出版社，1994年版，第210页。 |
