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| 简论网络传播中的受众行为及控制策略
作者: 王列敏 (WANG LIEMIN)
班级: 传播与艺术学院广告本科98级
学校: 宁波大学
指导老师: 徐君康、刘光磊
写作日期: 2002年5月
字数: 10312
【内容提要】 本文通过对大量的网络受众的调查数据和基本事例的研究，运用多学科知识，从社会人文角度梳理了网络受众的构成特征、目的动机和正负向的行为特征，阐明了网络、受众和社会环境三者之间的互动关系，澄清了网络传播中受众的基本形象，并提出了一系列相应的受众行为控制策略。
【关键词】 网络传播 受众行为 效果控制
Abstract: By researching a large number of the date about Internet's receivers and the relating cases, the article shows the characters of Internet receivers' composure, motive and action with the aid of several social courses. The article also explains the relationship among the Internet, the receivers and the social environment, and shows the figures of the receivers in the course of the Internet communication. Finally, the author gives some advice about the controlling over the receivers' action.
Key words：Internet-communication Receivers' behavior Controlling of effect
绪 论
在媒体家族中，比照恩格斯的说法，网络媒体是20世纪的;最后一位诗人，又是新世纪第一位诗人。[1] 诞生于20世纪末期的网络，伴随着计算机和通讯技术的突飞猛进，吸引着全世界人民的关注和参与，已经初具规模，而且日新月异。
传播是近年来广泛出现于传播学理论中的一个新名词。它是相对四大传播媒体，即报纸、杂志、广播、电视而言的。
网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，是现代信息革命的产物。[2]
具体来说，所谓网络传播，即以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。[3]
网络传播打破了以往媒介在传播信息上的时空限制，融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播模式。在此模式中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有这些信息都能够以非线性方式流入网络。[4]
在传播学演进的历史中，人们的研究重心发生了从传者中心论到受者中心论的转移，受众研究的地位也逐步凸现出来，成为传播学学科体系中的重要组成部分。"所谓受众，是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。"[5]而现在还要在受众的外延中加上"网民"这一群体。网民的产生以及数量的壮大，不仅扩大了受众的外延，而且使"受众"具有了更为丰富的内涵。
一、 网络传播的受众构成特点
二、 受众接触网络的动机和目的
（一） 从大众传播角度来考察
1.互联网作为一个新兴的大众媒介的主要特征
2.受众的互联网使用状况分析
（二） 从人际传播角度来考察
1.人际传播理论概述
2.网络人际传播的主要方式
（1）E-mail
（2）网上聊天
3.网络人际传播的特点
四、 受众在接触网络中存在的问题
（一） 追求色情、暴力等刺激性信息。
（二） 受众在浏览网站过程中的"马太效应"。
（三） 网络给受众带来的心理偏差。
（四） 受众在网络与现实之间的游离和失衡。
（一）制度他律--完善法制，规范网络传播业秩序
（二） 受众自律--提倡健康、道德的网民素质
（三） 重塑"把关人"--网络媒介对内容进行合理控制
（四）技术防范--应用高科技手段，消除网络不良影响
参考资料：
1、 吴风《1995年-2000年中国网络媒介发展报告》，人大资料《新闻与传播》2001.5，第40页。
2、 3、匡文波《网络受众的定量研究》，《国际新闻界》2000.6，第49、50页。 |
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