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质量是品牌的核心
现如今市场已经进入了品牌竞争的时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。企业要生存、发展必须得跟上时代的脉搏，而对于品牌来说，质量更是重中之重。随着我国经济的不断发展，质量已引起顾客的普遍关注和高度重视，企业千方百计不遗余力地追求和创造高质量，是企业生存和发展所必须的，这已成为当今世界的一个显著特点。
一、品牌的定义和价值
近些时日，很多企业耗费大量人、财、物、力,来从事一些轰轰烈烈、蔚为壮观的造牌、造势的活动。那么品牌到底是什么呢？
要想真正认识品牌，就要先了解品牌的定义。经过查阅多位营销大师的著作，发现品牌的定义有很多个版本，其中有三个版本较为流行：哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）认为品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；国际营销界最具权威的机构--美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 综合上述品牌的定义，可以看出品牌的主要功能就是展示自己的个性、与竞争对手进行区分。
面对世界经济的迅速发展与变化，可以说21世纪企业经营目标就是要创建强势品牌。美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”拥有一个好的品牌就意味着拥有市场。据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4-5倍，品牌价值可以是年营业收入的2-4倍。品牌的无形资产比有形资产具有更大的价值。也就是说有形的资产价值有限，无形的资产价值无限。据纽约《金融世界》1996年评出的世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳的品牌价值，分别为479.78、476.35、237和199.39亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为5亿美元，而品牌价值1999年就高达566.54亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，而市值最高达5000多亿美元。
品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。品牌的核心是产品质量。品牌的背后包含着先进的技术、优秀的员工素质、可靠周到的售后服务，也包含着大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略，但是最基础的、最根本的还是质量。
二、质量的定义
现在质量已经成为了全世界的共同语言，不论是发达国家还是发展中国家都提出了要高度重视产品质量和服务质量。很多企业也以“质量求生存，以质量求发展”看成是企业健康发展的途径。那什么是质量呢？
按照2000版ISO9000标准，质量是一组固有特性满足要求的程度。这个是质量的术语定义。
任何组织的基本任务就是提供能满足用户要求的产品，“产品”包括货物和劳务。这样的产品既能给生产该产品的组织带来收益，又不会对社会造成损害。满足用户要求的这一基本任务，给我们提供了质量的基本定义：质量就是适用性。
－—朱兰（J.M.Juran）
具体来说质量包括产品质量和服务质量。
产品质量特性包括性能、适用性、可信性（可用性、可靠性、可维修性）、安全性、环境、经济和美学性。
服务质量特性包括服务的时间性、功能性无忧论文 【http://www.uklunwen.com】、安全性、经济性、舒适性和文明性。
三、质量是品牌的核心
下面通过分析质量与品牌的关系，来证明质量是品牌的核心
1、 能让消费者满意一个品牌的原因是质量。
美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷斯·弗内尔等研究人员，花了5年的时间，在研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。而消费者的满意，将对产品的销售有直接的帮助。对于消费者而言，产品的真正意义在于具体功能的体现，也就是质量的体现，而不是外表亮丽或者不实的想象。众所周知，在基本流通过程中，将商品转化为增值的货币，称为一个“惊险的跳跃”。这个跳跃是否能够成功，就在于顾客是否接受卖主的产品和服务，而关键还在于质量。人们在购买某种产品之前，总爱打听某产品的质量、品牌。这说明了人们对于质量和品牌的重视程度。
2、品牌价值的提高在于消费者对质量的肯定。
一项利用PIMS资料所作的研究，分析了超过3000家企业的100项因素之后发现：消费者对质量的肯定，是一家公司投资回报最重要的来源，比起其它的因素（如市场占有率、研究与开发、营销商的花费等）都来得重要。而一个品牌如果获得了消费者对其质量的肯定，那么这个品牌价值和市场占有率就能够随之提高，从而增加企业的边际利润。
3、品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量。
美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想（关联性）等四个特性。换言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是品牌价值的重要来源。正是因为品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量，所以大卫·爱格才会把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素之一。
品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。之所以说品牌知觉质量是品牌的生命，是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。
知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。因为品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高；知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润；知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本。
需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。
4、消费者对质量的看法会影响对品牌的认知。
1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐 |
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