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论文题目：品牌走向国际化之易难

论文编号： lw200702281617565990

论文属性：学术论文

论文国籍：

论文语言：中文

登出日期： 2007-02-28

点击次数：2053

论文字数：9444

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品牌走向国际化之易难

虽然国内一些企业在国际上已经具备了一定知名度，但实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少；有些企业增长速度很快，有的在以每年３０％以上的速度增长，但是在世界市场上的占有率还很低，基础太薄弱；不少企业在技术方面有所进步，但是有自主知识产权的产品还是较少，好多产品虽然是中国制造，但核心技术还需要从国外引进；有些企业比较善于在商品市场上进行运营，但是能够利用国际资本市场进行运营的还是不多，特别是运用资本市场和期货市场来进行运营的更是不多；某些品牌一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进的持久性、持续性，在世界市场上不是处于长期稳定的发展。所以中国企业加快品牌国际化进程，使中国尽早得到国际化市场的锤炼已是势在必行。

　我么很难想象，在历史上的历次战斗中，如果没有情报的搜集和分析有那支部队可以打胜仗。在战争中战斗可以停止，但是情报工作却一刻也是不能停的，敌我双方每时每刻都处在敌中有我，我中有敌的状态下。
　　当我们进行国际化的耕耘时，我们每天所面临的局势也同样是如此，面对国际市场瞬息万变的形势，很难想象一个信息闭塞，接收缓慢，缺乏洞察力的企业还能够在国际市场中得以生存。　
　　所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金多，一旦决策失误，损失也更大，因此营销要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时，国际营销决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异，如选择何种方式进入国际市场，对产品设计与品牌应作怎样的修改。等等，这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支持。
　　此外，国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂，这是因为有些信息在国内很容易得到。在国外却难以获得甚至根本不可能获得，尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料；由于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动，、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性；营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同，其成本当然也远远高于国内调研；如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研，则调研的组织工作更会复杂。　
　　国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有：国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。　
　　国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题，首先是问卷的准确翻译问题，其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流，或不愿透露其真实情况，第三在一些发展中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、普及率低，缺少有资格的市场调研公司协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助，并加强对调研人员的培训，问卷翻译可采用循环翻译方法以确证其准确性。　
　　在营销情报搜集与分析方面，科龙集团所采用的方法是卓见成效的。科龙按无忧论文【http://www.uklunwen.com】照国际营销业务要求配备人员，二十多位由博士、硕士等组成的营销专才每天从香港、日本等亚洲发达地区以及北美、欧洲等重点市场的科龙海外营销办事处获取信息，深入研究海外的个性化市场，为产品适销对路而出谋划策。曾经仅在一个月内，就提供颇具价值的建议信息20多条，做成空调、冰箱、冷柜等出口业务12宗，总额2000多万美元。平均1条信息，就产生100多万美元的价值。　　
　　在思科公司的战略中，专门与全球市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈市场讯息、提出建议，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的拓展。
　　我的沿海的服装制造基地之一的福建石狮在开放之初就在香港、美国、英国、法国等引领世界服装潮流的国家各地区活跃着一批讯息收集者，他们时刻关注着国际服装设计界和市场的动态，把有价值的讯息马上传送回石狮，立即进行加工生产，就这样，一款款国际流行的服装就突然鬼使神差的出现在石狮，继而流向全国市场，有时甚至法国刚刚传到香港的新款服装，石狮就有了成品，速度之惊人令人惊讶，也正是因为如此，石狮才一度成为中国流行服饰的最大生产和集散地之一。
要给到世界一张好认的脸，如果没有一个国际认可的品牌形象，产品要走向国际市场后的结果可想而知的。品牌国际化的核心标准就是你的品牌名称、品牌含义和核心理念必须是世界通用得，放之四海而皆准得，这是品牌实现全球化经营的最起码的条件。你必须要使你的品牌诉求为世界各国消费者所理解和接受。
　　埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费数亿美元，组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗、禁忌以及对埃索的品牌识别的调查研究，历时数年时间才做最终确定自己新的品牌命名、新的形象识别。
　　可口可乐在全世界根据每一个国家和地区的风俗、文化、习惯来来演绎它的红底反白字的全球通用标记；诠释它全球一致的自由——、民主——平等——新生活的开始的品牌内涵；它遍布全球195个国家的分装公司和强大的分销系统使它的品牌形象频频露面，使它的售点无处不在。可口可乐进入中国很大程度上得益于其贴切、易记的产品名字和品牌形象。正是如此，中国本土跨国公司在这方面不遗余力，美的集团，推出了以国际性（全球认可）、无文化障碍、有正面积极联想为目标的全新CI系统，相当成功。改版后的红色环形，象征着全球形象；Midea的字母组合则可能唤起更广泛人群的联想。美的新英文名midea的发音易令人理解为Myidea，即我的意念、我的创意，美的内涵更在于“mideacreatsyouridea”（美的创造你的梦想）。索尼（SONY）是拉丁文“SOMUS”（声音）和英语“SONNY”(小家伙)两个单词合二为一组成，在全球的任何语种语言中都没有恶意的解释，而且非常容易读出，又有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵，它能够在任何一个国家和地区，使用任何媒体发布宣传，无论在什么样的环境下使用，索尼(SONY) 都保持了始终如一良好的形象。因此一家欲实施国际化运作的企业在CI的设计和选择上一定要以符合国际惯例，适应国际市场不同的社会和文化环境为最高准则，才能够有效的在世界上不同国度不同文化的国际市场上搭起与消费者交流的桥梁。
资本国际化作为品牌国际化的一种形式，它不仅能为企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障，以及由股东背

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