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论文题目：社会转型时期我国不同受众类型对实证研究的影响

论文编号： lw200708211458444393

论文属性：学术论文

论文国籍：

论文语言：中文

登出日期： 2007-08-21

点击次数：1612

论文字数：8896

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正在以迅猛的速度剧增，它们已经主宰了社会生活。”⑤电脑、媒体创造了另外一个符号的世界。

丹尼尔·贝尔认为，后工业社会的“中心是服务，因而它的首要目标是处理人际关系［game between person］……一言以蔽之，它的模式就是科学知识、高等教育和团体组织合成的世界——其中的原则是合作和互惠，而不是协调和等级。”⑥他认为后工业社会也是一种群体社会，但是这种群体和传统社会的群体有本质的差异。

传统社会的群体有血缘群体、地缘群体和身份群体三种。人当然没有办法选择他的血缘关系。因为社会的水平流动和上下流动都很少，所以地缘群体和身份群体也几乎是固定的。个人几乎没有权利选择所处的群体，出生以后，他一生所隶属的群体就基本上已经规定好了。这种群体是先在的，建立在强迫基础上的。但是后工业社会的地域流动性和身份流动性改变了群体的性质。个人能够选择所处的群体（血缘仍然不可选择，但是它已经变得不那么重要了），这种“新群体”建立在个人自由选择的基础上，是“松散”的群体。传统群体对待违规者（即使违反的规定是道德性的，不是法制性的）通常给予暴力打击。而后工业社会的“新群体”就不具有暴力性质，这种群体通过比较隐晦的方式来规范成员，例如提倡自律等。当群体成员违规时，通常也不会用暴力惩罚。

在后工业时期，受众和大众媒介之间又有了可以起到过滤作用的群体。新的群体虽然不能够强制规定人们接受信息的内容，但是群体生活同样可以“影响”（而不是传统社会的“规定”）群体成员利用大众媒介的方式。一般来说，这些群体都和文化、信息和工作有很大联系。所以在工作当中，群体就培养了成员的信息消费习惯。成员能够从他们的社交群体中得到需要的那些深刻的、有文化品位的“满足型信息”，受众不再那么依赖大众传播获得这些信息了。大众传播的碎片化信息表达方式在传播这些东西时没有优势，大众社会里面庸俗的文化节目和他们的需要相差很远；同时成员可以通过他们的工作群体获得“手段型信息”来满足他们的实际需要，也没有必要求助于大众媒介发布的那些零散的信息了。这类受众的信息需求很有特点。相对于工业社会的受众来说，他们对大众媒介的依赖程度和相信程度就比较低。但是，大众媒介虽然不是主流，但是它仍然是一种很重要的信息获得方式。

四、三种受众类型理论对实证研究的意义

三种受众理论是根据我国现在社会发展阶段而提炼出来的受众划分。我国和西方在社会形态方面有根本的差异。从社会发展阶段上考虑，西方的受众类型比较一致，所以大多数情况下都可以根据一些传统的社会研究指标（性别、年龄、文化程度、职业、收入等）对受众进行划分；但是在我国，受众的差异可能更多地体现在他们所处的社会发展阶段的根本差异上。因此，在这种划分的基础上做进一步的划分，可能更有意义。

在我国的社会转型时期，这三类受众同时存在。他们受不同的社会生活和环境的影响，有不同的媒介接触行为。大众媒介很少能够同时讨好属性不同的三类受众，媒介研究也很难作出同时适用这三类受众的理论。因此，大众媒介不但应该利用事后的实证研究手段去了解受众；而且，在制定传播策略之前，更应该事先对受众的类型有理性的认识。首先，这种理性认识有助于为实证研究提供理论框架和方法上的指导。其次，这种理性认识还有助于对实证研究得到的结果进行更加合理和深入的解释。

我们利用简单的模型来表示大众媒介对三种类型的受众产生作用的途径：

从下图中可以看到，信息从大众媒介到达三种不同类型的受众有不同的模式。不同类型的受众体现在大众传播研究当中，就不仅仅是受众类型的差别，而是整个传播模式无忧论文【http://www.uklunwen.com】的差别。针对这三种类型受众的不同特点，大众媒介研究应该考虑不同的研究重点：针对传统社会的受众，重点可以考虑放在群体的特点、群体对个人接受媒介信息的规范上；针对工业社会的受众，媒介的研究重点可以考虑放在个人信息消费习惯以及它产生的原因和影响上；针对后工业社会的受众，媒介的研究重点则可以考虑放在新群体的性质、新群体的信息提供能力、媒介和群体之间的关系、以及个人选择群体的准则上。

实证性研究的局限性之一是深度不够，以往有关大众媒介的实证研究的一般模式是：利用问卷调查、内容分析、或实验测试，收集相关的数据，结合统计分析的方法，分析大众媒介对个人的传播效果以及产生这种效果的原因：对于一些难于探讨的传播的“中间过程”，则可能归结为“环境影响”或“外来因素影响”。

这种基本模式本身并没有错误，在这种研究模式的指导下，实证性的大众媒介研究也确实得出了很多重要的理论。但是，随着理论研究的进步深入和传播实践对理论的更高要求，这种模式已经明显不能满足需要。理论和实践同时向实证性研究提出要求：1、不能再满足于“万能型模式”，那种几乎可以用到所有的大众媒介实证研究中的模式（特别体现在问卷设计上）很难适合不断深入的需要。大众媒介研究必须根据不同的受众特征和传播模式，设计相应的研究模式，才能有突破性的发现。2、以前的模式能够从总体上把握整个大众传播的状况，但是它的局限性同样很明显：难于深入地了解传播的中间过程，所以对结论的解释往往要凭借个人的经验和已有的传播学知识。也就是说实证性研究往往“知其然，而不知其所以然”。如果把握了受众的划分，根据不同的受众类型设计不同的研究模式，改变研究的重点，从“广度”向“深度”发展，在不增加调查负担的情况下，有可能提高实证性研究的效能，使其在深度挖掘方面有所突破。3、实证性研究的理论来自西方发达国家，针对大众媒介的受众来说，中国和西方的受众特点有非常大的差异。应该使研究模式根据研究对象来改变，而不是让研究对象来适合研究模式。如何实现研究模式上的创新，是我国媒介实证研究者需要面对的挑战。

五、总结和讨论

传播学本身是在吸取各个学科精华的基础上发展起来的。只有理性的方法和实证的方法结合起来才能够同时促进传播研究的发展。社会转型时期的三种受众理论是对中国现在的媒介受众的一种理性把握，它可以指导实证研究的理论模式。特别是涉及其中两种或三种受众的时候，就更应该考虑设计不同的研究模式。比方在进行问卷研究的时候，需要根据每一种受众类型设计一套对应的问卷，才能深入地研究大众媒介的各种问题。当然，用理性建立的理论模式最好也要经过实证方法的验证，在实践当中逐渐修正理论。

本文从社会转型的理论出发，提出了现阶段我国大众传播面对着三种类型受众的观点，但是有关的理论研究和方法研究还有待进一步完善。首先，如何从理论上明确地定义这三种类型的受众；第二，如何从应用的角度，提出划分这三种类型受众的指标体系，并使之可操作化；第三，如何通过实证性研究，验证这种“纵向”划分受众类型的理论的合理性；第四，如何在今后的大众传播研究中，将“纵向”划分与“横向”划分有机地结合起来，这需要在研究方法上有所创新；第五，在具体的研究设计和分析方法方面，还需要解决针对“群体”的设计分析和针对“个人”的设计分析的有机结合问题。希望在不久的将来，能够出现回答上述问题的研究成果。

注释：

①《传播与社会》台湾世新大学出版社1999年出版，第127页。

②《人际交流与传播》周晓明著，上海文艺出版社1990年出版，第36

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