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永威置业营销策略研究

日期:2017-6-23作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:69
销售价格:150元论文编号:lw201705261850434994论文字数:30214 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

第 1 章 绪论


1.1 选题背景

房地产作为我国国民经济的重要支柱之一,随着市场情况的风云变幻,房地产市场已经走过最好的黄金时代,在 2015 年全面迎来房地产市场的白银时代。尤其是延续着 2014 年的变革,在 2015 年整体国民经济仍面临着较大的下行压力,2015 年前三季度国民生产总值 487774 亿元,按可比价格计算,同比增长 6.9%。从这一数据看出,国家经济处于阵痛转型过渡期,实现逐步提升第三产业所占比例。因此在经济“新常态”的大背景下,从中央到地方,各个层面都在做着不同的努力和尝试,探索新时代下房地产行业继续前行的道路。

郑州市作为河南乃至中部地区房地产市场的代表,其房地产企业在 2015 年以来一直处于过冬期。2015 年企业合并,行业跨界,“互联网+”,电商思维等词汇成为房地产的热门话题。郑州市毕竟作为河南省唯一特大城市,拥有上千万的人口,足以支撑郑州市房地产行业发展。从郑州 2015 年上半年的数据看,楼市供销两旺,价格平稳上升。再从 2015 年河南省政府和郑州市政府的全面推荐促进房地产去库存,鼓励外来人口买房,增加补贴政策等。以及郑州市城市框架的逐渐拉大,城市开发重心外移,区域属性定位愈发明晰,城中村改造及市场外迁都促进郑州市房地产市场的发展。但是随着郑州市外来品牌房企的加速入驻,及房企间的强强联合进程加快。导致目前郑州市场正在经历着艰难的升级,整个行业也逐步从简单粗放,向精耕细作转变,传统的经验是否仍旧有效犹未可知,而“变则通,通则久”的真理则长期有效,促使着行业继续发展。

永威置业作为郑州市本土开发企业,其成立时间短,2005 年成立,拥有国家一级房地产开发资质,专注于高端项目开发,目前在郑州及全国业界赢得良好的口碑。目前已经成功开发永威·翰林居、永威·翡翠城、永威·东棠、永威·金域蓝湾、永威·五月花城、西安永威·紫园等项目。并且永威置业在房地产市场不景气的状态之下,也取得了较好的成绩。因此本研究基于此背景和现状,选择对永威置业的营销策略进行研究,进而形成理论下的研究成果。

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1.2 研究意义

(1)对房地产企业成长具有重要的策略意义和理论指导意义

房地产行业作为国家和地方经济的重要增长点,具有开发投资周期长,资金要求高,涉及行业多等特点,房地产企业在运营过程中面临很大风险。因此,房地产营销对于房地产的投资回报占据极其重要的作用。如何在房地产高库存、高价格、高竞争的情况下,实现企业能在激烈的市场环境下确立适合本企业自身发展的营销策略,对于房地产企业的成长具有重要的策略意义和理论指导意义。

(2)对于该企业及同行业企业类似项目的开发具有一定的实践意义

一个企业对于营销策略的选择和实施,直接关系到企业的安危,且决定楼盘在激烈的市场竞争能否取胜。本研究以郑州永威置业公司为研究对象,分析其在宏观政治经济等背景下,以及区域中观环境和微观市场竞争对手的详尽分析,对永威置业的营销策略成功的方面进行总结,不仅对于该企业的后续开发项目具有实际的指导意义,同时对于同行业企业类似项目的开发也具有一定的实践意义。

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第 2 章 相关理论基础


2.1 营销策略理论

2.1.1 STP 营销理论

菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯(Wendell Smith)1956 年提出的市场细分(MarketSegmentation)概念基础上进一步研究,形成成熟的 STP 理论,即:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。STP理论又称为市场营销策略,STP 是当代策略营销的核心,如图 2-1 所示。

2.1.2 4P 营销理论

1960 年,杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)在《基础营销学》中提出“4P”营销理论,在 2004 年版本的《营销学基础》一书中有详细介绍,将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,也就是 4P 理论,具体指产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion),此理论是当前市场营销学的经典基础理论。

产品(product),主要包括质量、品牌、服务、包装等,是企业为目标市场客户提供的货物或服务。产品要素重点在于企业的开发功能,需要企业提供的产品更具有市场竞争力、说服力和卖点,尤其是要将产品的功能诉求最大化。

价格(price),主要包括基准价格、折扣价格、优惠方式、付款方式及时间、借贷条件等。价格需要企业根据市场环境和市场变化,并结合区域、政策环境和产品定位,制定不同的价格策略。产品定价依据则要根据企业品牌策略,以及影响产品定价的主要因素,包括成本、需求和竞争等。

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2.2 房地产营销发展及特征

2.2.1 房地产营销发展

结合目前的研究来看,我国的房地产营销大致包含以下几个阶段:零营销阶段、概念包装阶段、产品素质阶段、泛地产复合阶段、立体营销阶段。

(1)零营销阶段

从建国初期到改革开放之前,这一阶段是原始朴素的开发,处于零营销阶段,房地产市场规模很小,供远大于求,绝对的卖方市场,只要地段好就能卖得快、卖得好,营销的概念几乎不存在。

(2)概念包装阶段

20 世纪 90 年代初到现在,市中心的位置越来越少,一些位置相对较差的土地开始火热起来。还有很多难以销售,此时概念包装就应运而生。首先起一个好听的名字,包装一种概念,做好整个广告的发布;第二,主要依靠特定时间特点环境下的销售过程,表现为采取统一打包炒作;第三,依靠当地各类媒体发起大面积宣传。

(3)产品素质阶段

随着概念在营销中的逐渐深入,其产生的问题也越来越多,加上购房者越来越理性,以及房地产开发节奏逐渐加快,市场逐渐供过于求,产品素质成为营销的关键。但是即便楼盘非常完美。但也不一定就卖得好,还要考虑成本,应当结合客户,以客户需求为导向进行针对性开发。


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