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社群营销背景下 CM 公司社群营销策略的研究

日期:2017-6-25作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:75
销售价格:150元论文编号:lw201705271250511468论文字数:28254 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

第一章 绪论


1.1 研究背景

最近几年,移动互联网的飞速发展以及新媒体、社交网络的出现,产生了以社群划分与市场推动相联接、经济因素与社会因素相联接为主要特征的商业形态,这种全新的、颠覆传统的商业模式被称为社群经济。这一概念起源于《社群新经济时代》的作者,美国网络行销专家艾瑞克.奎尔曼。

以前消费型企业很难面对面接触消费者,营销的重点是在零售端口。而在互联网技术的飞速发展下,使得消费型企业直接在消费者端发力变的可行。

企业通过社群与客户建立了最便捷的沟通渠道,企业可以据此了解消费者的偏好与习性。目前有两种趋势来产生社群效益:

第一,由社群向经济的延展。它是以价值观和个人爱好为联接的社群通过市场化动作,形成社群经济的利益平台。比如:吴晓波频道、秋叶学 PPT、凯叔讲故事等都是以个人的品牌形象来打造社群。

第二,企业向社群的延伸。企业在宣导、销售产品的过程中,引导消费者参与、营造良好的消费体验与消费者互动。通过社群洞悉消费者的真实需求与感受。将企业的内在文化渗透给消费者。本文的研究对象 CM 公司是这方面的典型代表。CM 公司创办于 2008 年 7 月,以非常清晰的品牌定位,自由随性的旅行设计思考,创立了国内第一个专业的旅行风格女装品牌“绽放”。凭借社群营销,以旅行中的体验做为品牌故事与用户充分互动、即时分享。其社群组织已经在中国 41 个城市蓬勃发展,现已有数十万忠实的用户。以这个成功的社群营销案例来介绍社群营销的策略及发展。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

在研究目的方面,在社群商业生态显露端倪的背景条件下,本文以 CM 公司为研究对象,综合运用文献研究、案例研究、多学科理论综合研究等多种方法,根据“提出问题、分析问题、解决问题”的基本思路,基于 CM 公司社群营销策略分析这一主线,在对于社群营销行业现状的全面把握及分析的基础上,探讨了社群营销策略的价值启示。以此对 CM 公司或有着与公司类似背景的企业有一定的参考。

1.2.2 研究意义

社群方面的研究一直以来是营销领域的热门话题。随着移动互联网技术的发的快速发展,人们可以随时随在社群里沟通、讨论并发表自已的所思所想。社群的聚合打破了时间与空间的限制,改变了传统的人际关系。在这样的背景下,本文研究的对象 CM 公司即是一个顺应潮流,发展社群营销的案例,以此来介绍它的社群营销策略以及社群营销在中国的发展。

CM 公司是以女性用户的户外旅行服装需求做为细分市场,以非常清晰的品牌定位,自由随性的旅行设计思考,创立了国内第一个专业的旅行风格女装品牌“绽放”。CM 公司以社群营销为主的营销模式,通过品牌调性和服装设计语言,来传达服装与品牌的独特设计内涵,以旅行中的体验做为品牌故事与用户在社群中充分互动、即时分享。满足现代中国女性群体的服装个性化需求,建立起具有独特个性的服装品牌。

希望本文的研究能为消费型品牌在社群营销模式下的探索提供借鉴与参考。期望为消费型品牌的社群营销与传播略尽绵薄之力,也为相关行业研究社群营销的模式提供一些建议和启示。

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第二章 国内外文献综述与相关理论


2.1 国内外文献综述

2.1.1 国外文献综述

Boorstin 的理论是最早的品牌社群理论,他也最早提出了“消费社群”概念,消费社群指“是在决定消费什么以及怎样消费中形成的一种无形的社群”。随着社会的不断进步,社群概念逐渐从建立在物理空间上的人与人之间的紧密联系转化为对品牌有从属性和依赖性相结合的方向上来,这便是品牌社群概念的雏形。在这之后,Muniz 和 O'Guinn 正式提出了“品牌社群”概念,即是一种专门化的、非地理意义上的社群,它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上。

CarlsonandSuter,eral.,(2008)通过分析品牌社群的社会性和心理性,着重指出品牌社群心理和社会方面的一些特性都影响着品牌社群成员参与各类品牌相关活动,个体对品牌社群的心理感知越强烈,他对品牌的承诺越强。[1]这研究成果分析了品牌社群的社会性和心理性对品牌承诺的作用机理,补充了前人对品牌社群特征方面的认识。但是其特征的概括又仅限于社会和心理性,还不够全面。

Jang,koandKoh(2007)研究发现品牌社群的信息质量、系统质量、互动和活动奖赏四个特征影响社群承诺,并且进而影响品牌忠诚。而且顾客创建的品牌社群在相关作用方面要比企业创建的品牌社群更有正面的作用力。这一研究成果概括了品牌社群的这四方面特征通过顾客对社群的承诺进而促进顾客对品牌的忠诚,这对社群特征的概括具有较强的参考意义,其作用机理也为我们了解社群的作用提供了借鉴。

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2.2 相关理论

本文涉及到的理论包含战略分析模型理论与营销理论。归纳起来主要有以下几类:PEST 理论、波特五力模型理论、SWOT 分析理论、STP 战略定位理论及营销策略组合理论。战略的制定的基础在于环境的分析,所以公司的一切计划制定、战略与营销策略都会受到市场环境的影响,这也是公司之所以要在制定战略和选择策略前必须对市场环境现状与发展趋势进行全面分析的原因。

目标市场,是企业将要进入的市场。进入市场后,企业必须对不同的细分市场进行评估。评估时要考虑细分市场的魅力指数,比如市场成长速度、市场的容量、市场份额占比等。企业根据不同的目标市场制定相应的战略。具体而言主要有三种战略:差异性营销战略、无差异性营销战略和集中性市场战略。

关于市场定位,菲利普.科特勒曾说:所谓的定位就是公司对产品进行有效设计,占据在消费者心智中,形成独特价值的行动。由此可见,企业的营销效果的影响很大程度上取决于市场定位,只有有效的市场定位才能确保产品在消费者心目中留下深刻的印象,才能吸引到更多的客户,使企业在目标市场竞争中占得优势。反之,则有可能会给企业造成损失。

市场定位必须要遵循市场的客观规律,所以企业在进行市场定位时都必须依照以下几个原则来定位:

(一)产品本身特性


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