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T 财产保险公司 A 分公司营销策略研究

日期:2017-6-26作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:75
销售价格:150元论文编号:lw201705271748106181论文字数:29255 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

第一章 绪论


第一节 研究背景和意义

一、研究意义

作为一家财产保险公司,T 财产公司目前在国内的保险业已经占领了一席之位,拥有一定的竞争优势。然而近年来,我国保险市场竞争激烈,平安、天安、大地等保险公司发展迅速,各新兴保险公司不断争夺市场份额,从近年来的发展趋势来看,平安保险有赶超太保财险的可能性。加之我国自加入 WTO 后,对于国外保险公司已经不再对数量和区域进行限制,想对于国内的保险公司而言,虽然目前国外保险公司所占的总体市场份额还比较小,但国外保险公司无论是在管理理念还是在销售手段方面都比较先进,具有较强的发展潜力。因此,在如此激励的竞争情况下,T财产保险公司A分公司如果不能及时的改善营销手段,提高营销水平,势必将失去其所拥有的竞争优势。

具体到 A 市而言,其保险业的竞争情况也是如此。因此,目前 T 财产保险公司 A 分公司目前亟待解决的问题就是如何才能构建一套适应当前发展形势的营销组合策略,为公司创造新的业务增长点,使其能够在当地的保险市场中占有一定的份额。本文利用先进的保险营销理论,结合对 A 分公司目前营销现状的剖析,提出了 A 分公司的营销组合策略,并为策略的顺利实施制定了保障措施。一方面,希望通过此文对 A 分公司的销售能力有所提升,扩大产品的影响力,提高市场份额,使公司获得竞争优势,得到可持续发展。同时,所提策略也希望能对其他同行的发展提供一定的借鉴价值,对保险业的销售理论起到一定的补充作用。

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第二节 国内外研究综述

一、 国外研究现状

目前国内外关于保险业的研究都比较多,主要是关于精算、营销、人力资源等方 面,尤其近年来随着保险业市场竞争的日趋激烈,很多专家和学者对精算和营销方面的研究日趋关注,也逐步建立了一系列的理论体系。

1960 年,著名的营销学家杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)将营销要素进行总结,提出了 4PS 营销理论。他将营销策略制定过程中所涉及的因素总结为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面。后来,菲利普 科特勒(Philip Kotler)也对 4PS 营销理论进行了进一步的肯定,并在 1986 年,增加了“政治力量”(PoliticalPower )和“公共关系”( Public Relations)两个因素,提出了“大市场营销”的理念。此后,很多学者在 4PS 的基础上对组合营销理论进行完善和补充,Christopher,Payne和 Ballantyne 在 1991 年提出在原有 4PS 的基础上,还应该考虑到人员、营销过程以及对客户所提供的服务等因素,因此主张在 4PS 的基础上增加“人员”(People)、“有形展示”(Physical Evidence)、“服务过程”(Process)三个元素,从而形成了 7PS 组合营销理论。

1990 年,著名的营销学家劳特朋( Robert Lauteeborn)教授指出,在企业进行营销的过程中,不是从自己的产品出发去制定营销策略,而应该是把客户需求作为营销策略的核心,即企业在进行营销时,不应该只是考虑自己可以提供什么产品,而是要站在客户的角度,通过充分的市场调研来分析客户对于产品的需求状况。除此之外,还要充分考虑客户的购买成本,而这也将成为企业进行产品定价的基础,而所提供产品的便利性则是营销渠道的关键。因此,他提出了著名的 4CS 营销理论,将营销元素概括为顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。他认为,企业在制定营销策略时,不要仅仅只是从自己所生产的产品出发,而是要首先考虑消费者到底是需要什么样的产品,要从消费者的需求出来。只有当产品能够满足消费者的需求时,消费者才会愿意为产品支付成本,而这个消费者所能够愿意支付的成本则是企业进行定价过程中的关键所在,而在这一过程中,消费者能够获得产品的便捷性要比企业的营销渠道还要重要。

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第二章 保险营销的相关理论


第一节 保险营销的定义

保险是一种分摊风险的有力工具,即保险人和被保险人通过订立合同的方式来形成对风险分摊的约定,保险产品是建立在保险人对风险发生可能性的预测的基础上的。通过对被保险人收取一定的保费,保险公司可以来建立保险基金,而当风险发生时,则由参保的多数人来共同承担发生风险人的经济损失。通过保险这种形式,被保险人可以在风险发生时获得一定的经济补偿,减少损失,从而起到分散风险的作用。保险的营销过程就是保险人根据当前市场上各经济主体对于保险的需求以及自身资源优势,设计和开发出能够满足客户需求的保险产品,然后利用各种营销手段使消费者接受产品并进行购买的过程,从而使保险公司达到经营目标,由此可见营销并不仅仅只是简单的销售行为,而是围绕销售所所展开的一系列活动。

保险营销的过程需要采用系统的方法和策略才能最终实现销售目标,一般来说整个的营销过程可以分成三个阶段,即对市场的分析——确定目标市场——制定营销策略。而具体到这三个过程则有更加详细的内容,例如在对市场的分析中,不仅要对保险市场的供需状况进行分析、还要针对保险公司所面对的营销环境进行分析;在进行目标市场的确定环节,则可以利用市场营销中的 STP理论首先对市场来进行细分,根据企业自身状况进行市场定位,并继而根据市场需求开发设计符合市场需求的保险产品;而最终的营销策略制定环节则涉及到产品的定价、促销以及服务等多个方面来进行详细的营销策略的制定。

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第二节 保险营销的特点

保险并不同于普通的商品,其具有自己独特的特点,首先,保险是一种无形的产品,只是通过承保人和被保险人之间订立合同来达成约定;其次,保险的产品和服务是密不可分的,只有通过对客户提供保险服务才能使产品的价值得以体现;最后,不稳定性,这是因为保险是建立在对风险发生预测的基础之上的,而风险的发生有一定的概率。而且保险产品往往具有一定的时效性,而约定时期一过,保险产品就会消失。因此,在保险营销的过程中,更要注重主动性、人性化,注重对于客户信息的管理和客户关系的维系。

(1)主动性

保险营销


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