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天山农商银行零售业务渠道营销策略研究

日期:2017/8/2作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:270
销售价格:150元论文编号:lw201706101454445416论文字数:27258 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

第 1 章 绪论


1.1 研究背景与问题提出

在大力发展银行零售业趋势的推动下,零售业务对银行业务收入的贡献比重愈来愈高,也成为了商业银行新兴业务风险的有效对冲保障。根据英国《银行家》公布的银行统计数据显示,零售业务成为拉动各大型跨国银行收入以及利润的重要驱动力,花旗银行、汇丰控股银行和美洲银行等国外著名大型银行的零售银行业务收入对总收入的贡献率已超过 50%。

天山农商银行作为一家成立时间相对较短、规模相对较小的城市商业银行,近年来发展速度迅猛,银行零售业务取得了长足发展,但与国内中、农、工、建等四大国有银行和国外发达银行相比,仍存在较大的差距。同时,天山农商银行零售业务利润占银行总收入利润比重较小,长期以来零售业务结构失衡,个人存贷款业务占比过大,且服务渠道不畅通,客户关系管理水平低下,这些问题严重制约着天山农商银行零售业务的发展脚步。特别是随着利率市场化改革的深化,传统的以存贷利差为主要利润来源的经营模式受到挑战,天山农商银行依靠个人存贷款业务拓展零售业务的发展方式无法支撑银行零售业务可持续发展,在这样的背景下,零售业务战略转型迫在眉睫。

营销渠道是实现产品或服务由生产者向消费者转移的必要途径,银行的营销渠道则是实现银行产品或服务从商业银行到达消费者所经过的路径。商业银行的营销渠道包括物理网点、自助设备、电话银行、网上银行、手机银行等。柜台网点则主要通过银行员工资源优势,致力于为客户提供个人银行服务或理财服务,并提升服务质量,吸引并保持优质客户,销售个性化且附加值高的产品。自助设备、网上银行等电子渠道重点发展自助式的银行业务,分流网点柜面交易的压力,两者各有分工又相互合作。银行的营销渠道除了完成产品及服务销售的基本功能外,还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息、提升营销策略的实施效果等诸多职能。因此,对于银行零售业务的发展,构建科学、合理的营销渠道体系显得尤为重要。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

本研究的目的正是在于将天山农商银行零售业务营销渠道中存在的现实问题转化成理论研究问题,深入分析问题形成的根源,提出优化的策略建议。具体来看,本研究的目的主要包括以下几个方面内容:

(1)通过梳理已有理论研究成果,总结和归纳出银行零售业务营销渠道的概念、分类及其特点、职能作用、约束条件和所涉及到的基础理论,以期为后续研究商业银行营销渠道问题铺石引路,提供一个明确清晰的分析框架。

(2)依据前文理论部分中对银行营销渠道的分类,通过实地调研与访谈,分析天山农商银行零售业务主要营销渠道建设的现状,并采用 SWOT 判别工具,找出天山农商银行营销渠道建设中存在的问题。

(3)针对天山农商银行零售业务营销渠道建设中存在的问题,从金融产品生命周期与营销渠道的关联、零售业务客户、物理网点建设、网上银行发展和营销渠道整合等方面分析问题的成因,并据此提出对应的策略建议,以期为天山农商银行零售业务营销渠道建设提供支持。

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第 2 章 商业银行零售业务营销渠道相关理论


2.1 商业银行零售业务相关理论

2.1.1 商业银行零售业务的概念及其范围

商业银行依据服务对象不同,可以将其业务划分为零售业务(retail bank business)和批发业务(wholesale bank business)。批发业务也被称为对公业务,是指商业为公司层面提供的综合金融业务(蔡宁伟,2015),主要包括企业存款贷款、养老金业务、公司融资、机构投资、公司理财、资产托管等金融业务。相比较于零售业务,批发业务一般多为中长期业务,具备资金流通量大、投融资目标明确等特征。零售业务也被成为对私业务,指的是商业银行为个体层面提供的综合金融业务(刘丽,2015),主要包括个人储蓄、办理贷款、银行卡业务、网上银行、私人银行、自助银行服务、电话银行、个人理财等金融业务。相比较于批发业务,零售业务多为中短期业务,其特点是资金来源较为分散、风险低抗能力相对较低、客户需求较为个性化和多样化。

随着金融行业的不断演进发展,商业银行零售业务涵盖范围愈来愈广,已不再是单单某一类具体业务,而是各类个体金融业务的综合体。商业银行零售业务既包括传统银行的业务,也有一些新兴的业务。归结起来,我国目前商业银行的零售业务主要包括三大类业务,即负债类业务、资产类业务、中间业务。其中,负债类业务主要指的是个人的储蓄业务,包括借记卡业务、定期存单存折业务、活期存单存折业务、外币储蓄存款、通知存款、个人支票存款、通信存款、教育储蓄存款、绿色存款等业务;资产类业务主要是指个人的贷款业务,包括个人住房贷款、再交易住房贷款、公积金贷款、汽车贷款、住房装修贷款、国家助学贷款、商业助学贷款、信用卡透支、个人助业贷款、耐用消费品贷款、其他个人贷款等业务;而中间业务指的是银行的代理业务,包括银行卡业务、代收代付、转账汇兑、外汇结算业务、代理信托、理财业务、代理基金、代理证券、信用担保、承诺承兑、便利服务等业务(具体见表 2-1)。

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2.2 商业银行营销渠道相关理论

2.2.1 商业银行营销渠道的概念内涵

营销渠道(marketing channel)作为现代 4P 营销理论中一个重要分支,是促使商家的产品/服务能够顺利被接纳与消费使用的一系列相互依存的架构体系,是产品/服务加工生产完成以后,经过一系列途径或通道使得产品/服务到达消费者手里(科特勒、凯勒,2009)。简而言之,营销渠道就是指产品/服务由供给者流向最终消费者所经过的所有直接或间接路径。由此可以看出,营销渠道作为嫁接商家与客户的桥梁,是缩短供给者与消费者在时间和空间上的距离,实现产品销售、服务提供和信息交流等诸多功能,创造企业价值的重要路径。

由于人们在日常消费等方面以及公司在投融资和理财等方面对金融服务和产品具有刚性需求和弹性需求,同时商业银行作为盈利性机构,需要通过提供金融服务和销售金融产品来获取利润,而联结产品/服务供给者与消费者之间的桥梁就是商业银行的营销渠道。结合和依据营销渠道的概念逻


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