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中国轿车“价格战”：该出手时再出手
郭国庆、朱先双
1996和1997年，神州大地曾因彩电、 V C D机轮番的“价格战”而沸沸扬扬。一时间，消费者欢欢喜喜，业内人士却“几家欢乐几家愁”。始作桶者满面春风地称降价是因为“成本的降低”以及为了“让利于消费者”，而竞争对手却迫于压力不得不咬紧牙关跟随其后。消费者则因能花更少的钱买到“几个月前似乎还可望不可即”的商品而欢呼雀跃。而这股“降价”旋风在1998年似乎又刮到了轿车业。1997年12月20日铃木奥拓降价5000—6000元，从此揭开“价格战”的序幕；1998年1月20日，桑塔纳普通型降价2万元，而此前的几天里，一汽捷达降价最高达1．5万元。到现在，仍然“稳坐钓鱼台”而岿然不动的，仅剩天津夏利和神龙富康。一时间，轿车业内阴云密市，所有人都闻到了—股浓浓的火药味。那么——
各大厂商缘何降价?
由于国内居民收入的有限性，使得价格成为消费者购买商品时最为关注的因素之一。对于汽车这一“特殊商品”，也由于这个原因使得任一品牌的轿车的需求价格弹性很大。铃木奥拓通过多次的降价及一些相关的促销措施(如分期付款)，使得它每次降价都能造成“脱销”的热闹场面；而桑塔纳大幅降价后其销量也直线飙升，喜煞“上海大众人”。正是因为消费者对价格的高度敏感性，使得众多厂商在需求不振的情况下，紧紧抓住这根救命草，力图通过这一“魔力无边”的“撒手锏”在市场上站稳脚跟。于是乎，轿车的降价风又卷土重来。
值得注意的是，此番降价已不同于1996年的那次降价。如果说1996年的降价是因为生产商的成本降低而有能力通过降价“让利于消费者”从而扩大市场需求的话，今年的降价若以同样的理由来解释则很难令人信服。1996年由于居民消费水平的迅速上升而使得厂商的降价具有很大的主动性(就行业的需求量而言，它的价格需求弹性的确很大)，而这一次显然是市场逼出来的被动行为。东南亚金融危机引致的全球经济不景气使得整个世界的汽车业处于困难的境地，中国的汽车业也同样如此。专家们预言，1998年中国的汽车销量与1997年相比多半会下降而不会上升；即使上升，幅度也很小。僧多粥少，中国汽车市场(尤其是轿车市场)竞争日趋激烈。此次降价的发起者的目的决不是为了刺激行业的总需求，而是为了保住甚至提高自己的市场份额。下面我们看一下在这次降价潮中——
各个厂商的营销策略
这次价格战中最引人注目的当属桑塔纳。上海大众通过“调整非2000型桑塔纳轿车的销售政策”，力图在对手的市场上分一杯羹。然而，此番价格战的发动者并不是桑塔纳，因此桑塔纳此番大幅降价，究其实质而言，应该是对已处于产品生命周期的衰退期的桑塔纳实行收割战略。随着今年中国有望加人世界贸易组织，依靠政策的保护而获得持久繁荣的可能性越来越小，即使作为幼稚工业再保护一段时间，如果厂商本身不加以改进，一旦市场真正开放，后果不堪设想。因此，与其说桑塔纳此番降价的目的是为了争夺市场份额(如果目的确实如此，为什么2000型不降价?)，不如说是为了未来竞争的需要而调整现有的产品组合，通过采取收割策略，尽可能地从旧型桑塔纳中获取利润，为未来的发展积累资金，并逐步改善现有的产品结构，增强竞争实力。
尽管桑塔纳降价可能带有主动的意义，但其他厂商却不尽然。桑塔纳的降价不可避免地会对市场份额的格局进行一次再分配，而这种再分配是其他厂商所无法忍受的，因此也只能硬着头皮竟相杀价。桑塔纳，捷达等车降价影响最大的莫过于夏利了。原以价格较低而赢得相当市场的夏利车由于桑塔纳的价格已经逼近其价格，使得众无忧论文 【http://www.uklunwen.com】多意欲购买夏利车的人打算“易帜”。另外，夏利将推出的1．3升新车型定价为9．98万元，这一价格能否与桑塔纳，捷达和富康较量颇令人怀疑。
在这场“价格战”中最苦闷的恐怕是铃木奥拓了。本想通过降价来促进销售进而降低生产成本，没想到市场的反应如此强烈，以致于引火烧身。这一结果，恐怕不是奥拓的初衷吧。
但是，在一片降价的浪潮中，神龙富康却形成了另外一道风景。先是价格不降反升，随后在2月21日召开的神龙富康商务大会上神龙的总经理亲自宣布不降价。个中原因可以从其广告中看出一些端倪。神龙富康在广告中强调了他们的品牌、质量，整体经济性(包括油耗和维修费用)以及服务，以此强调其与众不同之处，实行差别化战略。然而，虽然这一切在成熟的消费经济社会中都是非常重要的，但对于现时的国内消费者来说，它们的重要性远不及价格。我们不会忘记，在彩电业长虹挑起价格战后，曾有一些厂家发誓决不降价，但最终不得不低下他们“高贵”的头。这一幕，会不会在轿车业重演?
价格战——谁是赢家?
曾经有人把彩电、 V C D机的价格大战形容为“市场竞争无序”的一个表现。但不可否认的是，经过一番搏杀，彩电业和 V C D机业都达到了结构重组的目的，几大巨头的市场份额有较大幅度的提升。但是，与汽车行业不同的是， V C D机行业是我国家电业真正可以傲视全球的行业(或许原因也仅仅在于日本企业“预测”失误而已)，这种重组可以进一步壮大领先厂商的世界竞争力；而彩电业虽然在技术上与世界先进水平尚有差距，但在规模经济上则达到了世界一流水平，从而使得这种重组对它们的全球竞争能力也大为加强，而我国的汽车工业尚处于幼稚期，除了国家政策保护比彩电业和 V C D机业好以外，没有什么比它们强。因此，这种重组是否真的有利于产业的进一步发展，则需做进一步的分析。
通常，竞争对手之间的竞争可以采用价格、广告、产品研究与开发、促销，增加顾客服务等竞争战术。价格战，是竞争的一种方式，但就其实质和作用而言，则是一种非常低级的竞争策略。美国著名的管理学家迈克尔·波特在他的《竞争战略》一书中曾指出：“某些竞争形式——价格竞争颇为典型，是极不稳定的，并且很可能导致整个产业的利润率从原始起点下降。”同时他又指出；“一个企业的竞争行动对其竞争对手有显著的影响，因而可能引起竞争对手们对这一行动进行报复或采取一些应付办法……如果这种行动及反击的过程升级，产业中所有公司都有可能受到损害，并且情况将变得比以前更糟。”此次轿车行业的价格战与上述评论极为相似。事实上，我国汽车业这种价格战无论是对厂商还是对消费者的长远利益，其弊都大于利。
对厂商而言，价格战的最大结果是导致行业进而包括企业的利润水平的下降。如前文所言，国内的轿车市场今年很难有多大起色，这也就意味着只要轿车的价格不是足够低(例如相当于一个家庭一年的收入)，总需求量就不会有多大提高(各地政府对车辆上牌的各种费用以及种种限制又对此推波助澜)。率先降价的厂家可能获得一时的成功，但由于价格策略最易被对手所模仿，因此，一旦对手也降价，这一策略就很难奏效。1997年铃木奥拓的降价虽然一度使其脱销(尽管时间不长)，但一旦同类型的夏利调整价格，其销量立时回落到原来的水平，它所得到的仅仅是利润的损失而已。而且，偏居—隅的奥拓只不过是一个跟随者，它甚至不是挑战者，更不用提领先者了，因此它的这次降价真可谓“吃狗不成反被狗咬了一口”。更为重要的一点是，随着经济的全球化。厂商所面临的不仅仅是国内的对手，更有实力雄厚的国外知名汽车制造商在虎视眈眈。与它们相比，我们的厂商不但生产 |
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