内容提要：本文在整合部分理论资源的基础上，试图运用新闻传播学和新制度经济学相关理论框架解释美国的新闻生产过程中为何采取私营企业经济制度模式。本文的中心论点是，在人类已有的资源配置模式中，私有企业制度能够以最有效率的方式满足美国现代社会对新闻信息的需求，提供信息公共产品与提供信息公共产品所需要的效率构成美国新闻业私营的经济学逻辑。

关键词：美国 新闻业 私营 企业制度 经济学

众所周知，美国新闻业经济制度的基本特征是私营企业。以严肃反思和剖析“新闻自由处于危险中”而著称的哈钦斯新闻自由委员会就把美国新闻业的私人所有作为美国新闻传播制度的一大特点，并羡称美国新闻界恰恰因为私营企业制度而在“技术设备上无疑是世界上最好的。它在引进显著增加传播速度与种类的许多新技术方面占有领先地位”，“美国新闻界的主要喉舌达到了世界上任何其他地方都无法超越的高水准。”甚至在强烈呼吁新闻界负起“对共同体的责任”时，仍然主张“美国的传播产业现在是，而且应该继续是私人企业”，“新闻界必须是私人性质的和自由的。”1

一定意义上，私营经济制度是理解和认识美国新闻业的前提和基础。但恰恰这一重要基础，似乎并未引起一些文章的重视；不少论著由于研究取向、研究重点的不同，对美国新闻业为什么采用“企业”特别是“私人企业”这一新闻生产方式语焉不详，使得美国新闻业的私营经济制度特征成为一个尚未深入说明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文拟从经济学和新闻传播学角度进行一个初步的尝试。

新闻媒介：作为信息组织和利益组织？新闻媒介的属性，一直是一个人言人殊的问题。社会学家罗伯特帕克就曾经指出过20世纪初期流行的各种不同说法，如人民的讲坛、第四产业、公民自由的保障、创造广告价值的手段、一种机构形式等，“报纸是什么，或者它看起来像什么，这对我们任何时候来说，都是以我们各自的观点为转移的。”2 美国新闻教育家弗林特所著的《报纸的良知》一书也曾经在报纸是商业机构、公用事业还是一门专业之间做过仔细的分析3 。

德弗勒认为，大众传播的显著特征是“稳定”和“变化”相统一。尽管由于技术的不断发展和急剧升级，传播的形式可以有这样那样的变化，媒介系统仍将以较为稳定的方式生存下去，因为它所提供的功能仍然存在。这意味着一系列相互关联的基本判断：大众传播媒介是现代社会一种“体制化”的系统；大众传媒为社会稳定地提供一系列功能即所谓环境监视、协调社会、传播文化、消遣娱乐；大众传播在形态和手段的变化中具有稳定的系统特性；大众传媒在不同的经济和政治体制中存在，但作为一种系统，具有最基本的共性特征4 。黄升民、丁俊杰以德弗勒的理论为基础，“将探讨大众传播媒介根本属性的基点定位于探究更为具体的、将大众传播媒介与其它社会系统相区别的、更具媒介系统‘个性’的特征”，认为大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性5 。其中信息组织属性由大众传播媒介所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定；利益组织属性由其作为这个社会系统的组成部分必须以一定的物质条件生存并且由此产生占有更多物质财富的欲望这一基本的生存规则所决定；而生存于一定社会环境且以信息传播为功能，就决定了它必然作为国家、政党、意识形态的控制对象而被制约和监控。

从普适性意义上而言，黄、丁二人的论述具有一定的代表性，并可以作为本文追问美国媒介属性的基本立论出发点，但是其论证中的局限也是明显的，正如有论者指出的：“‘信息组织’和‘利益组织’的概念是一种主动语态无忧论文 【http://www.uklunwen.com】的陈述，而‘控制对象’的概念却变成了被动语态的陈述。从理论术语的规范性上讲，显然有待斟酌。”6

其实，“三重属性论”除了语态上不妥之外，更重要的是，媒介本身处在一个广泛的社会系统之中，不仅受国家、政党、政府、意识形态等的制约和监控，而且时时刻刻还处于广告商、受众、利益团体以及相关社会组织的影响之中，“作为控制对象的传播，其社会控制的实质是指社会大众或有关部门运用各种手段和方式，对传播事业施加压力和影响，使之所传播的内容符合社会或控制者自身的利益和愿望的过程”7 。在这个意义上，控制和影响传媒的观念、体制、法律、政策实际上已经构成了媒介生存和发展的整体生态环境，没有必要过分突出媒介的受控属性，因而媒介组织的基本特征可以由此界定为信息组织和利益组织。

当然，强调媒介之信息组织、利益组织属性，仍然有一个理论难题：信息组织和利益组织这两种属性之间有何关系，它们之间又为何会产生这样的关系？宋建武认为，这个问题“之所以一再被人们从不同角度提出，从根本上说，是因为媒介所从事的信息传播活动对人们的社会意识，并进而对社会选择和社会决策具有深刻影响，而且这种活动消耗大量的各种资源。因此，人们不得不思考这样一个问题，即这种重要的活动该由谁、以何种方式、为什么目的来进行。”8

新闻与广告服务：媒介双重属性的根本原因？宋建武主张，从媒介资源的补偿机制出发进行历史的和现实的分析，媒介双重属性的问题实际上是在特定社会条件之下，才附着于媒介之上的，并且来自于现代大众媒介以广告收入作为资源补偿和价值增殖的手段。

在他看来，媒介所传播的新闻产品属于一种公共物品：其一、在自然形态上，新闻作为信息具有共享性，不具备消费中的争夺性；其二、对于现代社会成员来说，新闻是一种重要的环境状态描述，直接影响着人们的社会态度和社会选择，原则上，任何社会都不能允许社会成员因为经济原因而被排除在外，限制以至消除新闻传播过程中的经济上的排除性是必然的；其三、在消费过程中，新闻具有极大的外部影响，一个人的决策及其行动，常常会影响其他人的态度和行为。因而根据现代经济学上“公共物品”的界定，新闻传播产品理当归属于“公共物品”之列，理当由社会管理机构动用公共资源来进行生产和分配。

与新闻传播产品的公共属性相反，广告服务则是一种非公共产品。从根本上说，广告服务是一种使用者必须付出使其提供者满意的价格才能获得的使用价值，正是这一具有排他性使用价值的存在，才使得现代市场经济中媒介的产业化运作成为可能。媒介实际上是把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向社会大众提供，媒介在此过程中获得传播能力及社会影响力，以广告的形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际上是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现其劳动价值和资本增殖。

因此，在宋建武教授那里，媒介的两种主要产出物“新闻”（公共产品）与“广告服务”（非公共产品）的不同社会经济性质，是造成媒介“双重性质”的根本原因9 。

应当说，宋建武的论述具有较强的普适性，几乎囊括了一切以商品经济为基本资源交易体系的媒介运作特征，一定意义上与美国媒介批评家欧内斯特海因兹（Ernest Hynds）的观点相似。他提出:“美国商业部用商业行话来划分报纸。报纸出版是美国第十大产业、第五个从业人员最多的工业。美国宪法和宪法解释者视报纸为信息和言论的传递者，而信息和言论对治理国家和维护自由是至关重要的。尽责的报纸经营受美国第一修正案保护。千百万报纸读者认为，报纸可起无数种作