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消费者虚拟品牌社群参与动机对品牌忠诚的影响研究——基于社会网络密度和社群归属

日期:2017/8/11作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:40
销售价格:150元论文编号:lw201706131015152294论文字数:32630 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

1绪论


1.1研究背景及问题提出

1.1.1研究背景

互联网的高速发展使得网络与我们生活的方方面面都息息相关,人们的生活方式也随之不断地改变着。由于互联网可以打破时间和空间的限制,人们更多地依赖于用互联网去进行数据挖掘、信息交流、休闲娱乐等。随着Web2.0的技术日益成熟,在线交流成为网络生活的主要形式,随着网购的兴起,消费者也更乐于在网上进行产品相关的信息的搜索从而做出购买决策,由此虚拟社群应运而生。它是通过直联网将有着共同兴趣和需求的人聚集在一起的一个虚拟交流平台。相较于传统的社群,虚拟社群可以降低发现和加入一个社群的成本,在社群中可W不定时的提问,并且由讨论形成的小组可以轻易地形成、解散,虚拟社群可以使信息和知识的获取更便捷。

品牌社群将某个品牌的爱好者聚集在一起,形成一个相互交流沟通的平台,即虚拟品牌社群。在现实生活中常以品牌论坛的形式出现,如苹果手机的威锋网,小米手机的小米社区等等。消费者可从虚拟品牌社群中浏览和获取所需的品牌相关信息,了解其他成员使用某品牌的消费经验等等。最后,企业可以从虚拟品牌社群及时获得消费者的反馈,了解消费者的多样化需求,从而改善产品和服务以建立稳定持久的客户关系。虚拟品牌社群聚集大量的消费者和潜在消费者,显示出了越来越重要的影响力和亟待挖掘的商业价值,是塑造品牌资产和维系客户忠诚关系的新途径。

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1.2理论意义与实用价值

1.2.1理论意义

虚拟品牌社群的研究仍处于发展的起步阶段,相关理论还不够充分。本研究结合了虚拟社群和品牌社群的相关理论,构建了虚拟品牌社群与品牌忠诚的桥梁,在前人已有的研究基础上,通过实证分析,从社会网络结构的角度深入探究消费者虚拟品牌社群参与对品牌忠诚的影响机制,丰富了现有的关系营销理论和品牌理论。此外,本文还探索了虚拟品牌社群网络密度形成的前因和后果,完善了社会网络作为虚拟品牌社群作用机理的研究。

1.2.2实用价值

在信息科技飞速发展的时代下,商业市场的环境更加变幻莫测,行业竞争日益加剧。木研究可以帮助企业更深入地理解虚拟品牌社群的价值,坚定其经营虚拟品牌社群的信念,从而为建立和维护企业一消费者关系提供一种新的思路和途径。其次,有助于虚拟品牌社群经营者更好地了解如何培养社群成员对品牌忠诚度,从而为企业提供经营策略,以稳定现有顾客、挖掘新客户、实现有效地客户关系管理.并为塑产品品牌做出贡献。

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2文献综述


2.1消费者虚據品牌社群参与动机的相关研究

2.1.1消费者虚拟社群的参与动机

想要成功运行一个虚拟社群就要清楚地知道社群的成员是谁、他们需要什么,针对成员的需求制定策略来留住成员。人们是出于以下四种因素才会参与到社群中得:技术因素、任务因素、动机因素和系统因素,其中动机因素是指人们是否有足够的驱动力去参加社群。由此可见,要想成功地吸引并留住社群成员就要分别研究消费者的动机类型,因此本部分将对虚拟社群参与动机的研究进行回顾。

蔡佩以BBS为研究对象,归纳出成员参与社群的五种动机:(1)社交性动机:认识新的朋友建立社会关系:(2)自我肯定动机:希望在社群中得到肯定受到青睐;(3)消遣娱乐动机:打发时间、休闲娱乐;(4)监督环境动机:通过交流获悉热点话题与事件,把握流行庭势;(5)匿名性动机:以虚拟的身份无所顾忌的发表言论,显现出内必真实的自我。

综上所述,本研究结合虚拟品牌社群的特点,将从信息性动机、娱乐性动机、社交性动机和自我实现性动机四个方面来对参与动机进行测量。

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2.2社会网络理论

成员所处的网络位置决定了其连接的关系种类和规模,这意味着获取信息和资源的机会也会不同,进而影响到其对社群的满意度、参与社群活动的积极性,甚至会上升到对品牌认同和忠诚意愿。处在网络中心位置的成员会把自己看成成员的核必,认为自己符合杜群的规范并与其他成员属于同一类人,进而更乐于对社群投入情感,对社群过分依恋并有很强的归属感。而处在边缘的成员则往往有相反的感受,毫无家庭的归属感。由此可见,在虚拟品牌社群中,越靠近中心位置的成员的越能感到安全,同时拥有的归属感越强烈。成员在虚拟品牌社群网络的位置会影响成员的泛家意识,处在网络中心位置的社群成员会把社群看成一个家,而自己看成是社群的主人,具有更强烈的安全感和情感归属。

薛海波还指出品牌社群的网络密度会正向作用于消费者的品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚。高的网络密度意味着紧密的关系和频繁的互动。在互动过程中,分享消费体验、品牌知识和情感。此外,相对于社群成员分享的产品知识,他们分享的人生阅历和价值观更容易使彼此变得相互亲密相认同,彼此了解的更深入,也更信赖彼此,使留在社群里的成员对社群的认同更加强烈。而这种强烈的认同感会反作用于成员的行为表现,他们积极参与杜群活动,留在社群的时间更长,品牌忠诚度也更高。

综上所述可以看出,学者对社群成员与社群网络之间的关系已有深入研究,并将此作为品牌社群研究的假设前提,进而从消费者自身、体验和情感等方面做了探讨,却罕有针对品牌社群社会关系网络本身做出研究。然而,根据社会网络结构主义观点,社会网络中的个体的行为和态度会受到网络结构的影响,因此,从社会网络结构视角来研究以揭示品牌社群影响机制还有待补充。

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3研究假设与模型............20

3.1研究模型的提出...........20

3.2研究假设的提出..............21

4研究设计与方法..............24

4.1变量的测量..............24

4.2研究样本选择...........25

5研究分析与结果............29

5.1样本的基本资料分析...........


本文源自:无忧论文网转载保留版权
源头地址:http://www.51lunwen.com/ppguanli/2017/0613/lw201706131015152294.html

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