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基于购物价值的电商品牌感知对购买意向影响机理研究

日期:2017/9/11作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:223
销售价格:150元论文编号:lw201706221135317262论文字数:27266 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

1 绪论


1.1 研究背景

目前网络购物正在改变着人们传统的消费模式,越来越多的消费者正通过选择购物网站来购买商品。中国现在的购物网站主要有个人(如淘宝个人商铺)即 C2C(Customer to Customer);商家(如某某公司官网)以及具有一定规模的电子商务公司(如京东商城)即 B2C(Business to Customer)。许多不同行业背景的企业都在运营自己的电子商务网站,再加上国外电商巨头 Groupon(海淘)等的强势入驻,激烈且残酷的市场竞争是国内电商企业共同面临的问题。本文所研究的电商品牌是电子商务网站品牌,即 B2C 网站品牌。据有关数据显示每年近10%的电商购物网站倒闭或被重组、兼并,究其原因就是同质化的产品和服务,对自身品牌构建的意识淡漠。通过对电商品牌的感知,影响到网购用户对品牌的选择有着这积极的显性的作用。有研究表明:品牌感知的对消费者行为意向存在影响,品牌感知与消费者购买行为之间存在紧密关系;;不断提升消费者品牌感知,是建立消费者与品牌长期而稳定的关系的有效途径;同样,从企业实践的角度看,国外知名企业(如亚马逊)凭借给消费者提供良好的品牌感知体验在网络消费市场中取得了较大的市场份额,而国内像天猫、京东借助强大的品牌优势不断的提升消费者的品牌感知,从 2015 年第三季度数据显示,B2C 市场中,天猫保持着近六成的市场份额占比,京东占比达到 23.3%。因此,企业的重要利润来源于消费者对企业品牌的感知,消费者对品牌的购买意向是受品牌感知影响,在品牌感知长期影响下形成的购买意向,将会转化成消费者对品牌长期支持行为。品牌意图能动框架的延伸研究是国内外学者关于品牌感知研究的重点,吴波,李东进(2015)以实体购物环境下的品牌为研究对象,验证消费者可以从能力、亲切、道德三个方面感知品牌,以及三维度对消费者品牌行为有较强的预测作用。然而,该研究的局限性在于:第一,仅以实体购物环境下的部分品牌为例,而没有将网络购物品牌纳入实证分析对象,使得研究的结论在网购环境下是否有效,有待验证。第二,在探讨品牌感知与消费者购买意向的影响机理中未引入有关中介变量,对两者之间的影响关系及影响程度研究有待深化。由此,可以在网购环境下对品牌感知各维度对消费者购买意向的影响机制做进一步的研究探讨。

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1.2研究意义

在电子商务时代,购物网站不再只是一个简单的商品图片浏览网页,笔者认为,对于不同的品牌的购物网站而言,企业的产品、专业技术能力、运营管理水平、文化形态等将通过网站平台传递给消费者,消费者在选购、支付、购买、收取货物并使用后所获得的综合价值体验,构成了购物网站品牌感知。在网络情景下,网络购物是在一个虚拟空间进行的,这使得购物过程有很多不确定性,根据网络购物的特点划分电商品牌感知维度的影响因素,不同的影响效应是否存在于品牌感知不同维度对购买意向影响机理之中,电商企业如何从品牌管理方面入手提升品牌感知和消费者购买意向,形成两者之间的良性循环,对理论和实践方面而言意义极大。

1、理论意义。在品牌感知研究之中,学者们对于品牌感知与行为购买意向的关系研究比较多,目前在两者之间关系研究中还没有引入相关的中介变量。本文研究的主要内容就是将购物价值作为切入点,研究它在品牌感知对购买意向的影响机理中是否起到了中介效应,品牌感知是如何通过购物价值对购买意向产生影响,为研讨电商品牌网络用户感知提出新视角和理论依据。

2、实践意义。通过消费者所感知到的购物网站品牌对消费者的态度和行为,能较好的预估网络消费者的购买行为意向,在市场营销和品牌管理中基于购物价值的驱动,强化品牌与消费者关系,为电商企业提供可持续发展提供新的推动力。

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2 文献综述


2.1 品牌感知

2.1.1 品牌的内涵

二十世纪 60 年代,David Ogilny 最早提出品牌的概念。此后,品牌成为学术界普遍研究的对象,本文将品牌定义可以划分为以下四个方面:特征观、价值观、关系观和情感观(表 2.1)。

从以上研究中不难发现,对品牌涵义的研究是一个不断延伸和扩展的过程。从消费者所感知到的品牌对消费者的态度和行为这个层面进行探索可以帮助我们更好的理解品牌。基于品牌感知的视角认为在品牌在消费者与品牌的关系中起主动的积极作用。

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2.2 购物价值

Hirschman & Holbrook(1982)通过研究最早提出购物价值,产品利益的获取方面和享乐方面是购物价值的两个维度。消费者获取商品的目的,以及在获取商品时提供的娱乐和情感体验价值都与客户的购买行为有关。

Bain 等通过焦点小组访谈方法和大量的文献研究方法验证了功利主义购物价值和享乐主义购物价值的存在,并开发了测量两者的测量量表。可以看出购物价值主体内容是功利主义购物价值和享乐主义购物价值。

Seo and Lee在传统购物零售环境下延展了消费者价值理论,客户在购物活动中感知到的各种定性的购物体验、定量的购物体验、主观的购物体验、客观的购物体验共同构成了消费者价值。而消费者价值与购物价值是有差异的,后者体现的是消费者感受到的一种综合得主观评价来自于购物体验,它不是一个单维度概念而是涵盖了功能与情感要素。

可以看出,功利主义购物价值是指消费者对所获得的功能性上的总体评价,具有功能性、工具性与认知性特征,是一种达到目的的手段,反映了理性的时间、地点与占有需求动机。功利主义消费伴随着较高的感知信息摄入与较低的主观情绪摄入,以理性分析与客观评价作为消费决策依据,较多地表现为便利性的购买方式,重视“物有所值”,时间节约。

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3 理论模型构建与研究设计................................15

3.1 理论模型的构建 .......................15

3.2 研究假设 ...................15


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