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基于品牌信任的品牌核心价值对消费者购买意愿的影响研究

日期:2017/9/13作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:34
销售价格:150元论文编号:lw201706221348024227论文字数:38699 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

1 绪论


1.1 选题背景与目的

现今社会发展迅速,市场壮大不断成熟,商品的种类日益丰富多样,市场竞争逐步由广告营销转变为品牌之间的竞争,能否运用品牌的核心价值去寻求差别化的竞争优势逐渐成为企业品牌战略的关键。在这种情况下,越来越多的关注转向了品牌的核心价值。因为品牌不只是一个名称,更重要的是它还能够给消费者提供更多的利益,除了产品本身的属性外,品牌还为消费者提供了表达自我、追求情感满足的途径。消费者由于消费了该品牌的产品,获得了附加在产品上的价值,完成了品牌的核心价值从产品本身向消费者的转移。因此,品牌的核心价值在一定程度上可能会影响着消费者的购买意愿,进一步影响购买决策。

近些年来,虽然学术界对于品牌的核心价值也进行过相当多的研究,但是外国学者大多是站在消费者价值的角度而非品牌做的研究。品牌的价值取决于消费者,消费者对品牌的认知源于品牌的核心价值。因此,需要以消费者的视角为基础来研究品牌的核心价值。而国内的研究者则多在于界定其内涵并强调其重要性,相关的实证研究较少,并且没有与购买意愿相联系。因此,本论文的研究目的是:第一,结合目前品牌核心价值理论,探究其对消费者购买意愿的影响及影响途径。第二,通过模型的实证分析结果,探讨企业如何通过品牌核心价值增强品牌信任以实现消费者购买。本论文的意义分为以下两个方面:

(1) 理论意义

消费者的购买行为是购买意愿的延伸,购买意愿在一定程度上可预计消费者的购买行为。关于购买意愿的研究,目前学术界主要分为以下几个观点:关于消费者态度的购买意愿研究;以感知价值最大为基础的购买意愿研究;以感知风险最小为基础的购买意愿研究;以计划行为理论为基础的购买意愿研究;而对影响购买意愿的因素多从消费者的个体特征、产品内外部线索、消费情境、社会经济因素考虑,而后虽然也有从品牌价值视角的研究,但多是从品牌形象、品牌声誉、口碑、互动、品牌联想等某一个方面进行。与之不同的是,本文系统全面地引入了品牌核心价值这个概念,把品牌核心价值放置在一个因果关系中,以品牌核心价值本身为出发点,可丰富该领域研究。此外,本文以品牌信任为中介,为以后的研究提供一定的理论借鉴。同时,国内关于品牌核心价值的实证研究还较为有限,本文结合了国内的实际情况,有助于为其进一步研究提供实证依据。

(2) 现实意义

由于目前关于品牌核心价值的研究多集中在强调其重要作用,但是重要程度到底如何,大多数企业仍然缺乏明晰的概念。本文细致地探讨了品牌核心价值的各方面是如何作用于品牌信任,然后如何影响消费者的购买意愿,有助于企业明确品牌核心价值的重要程度,使企业在做塑造品牌核心价值的工作时有所考量,进而拥有建立清晰明确的品牌核心价值的动力,为企业赢得顾客,进而在同质化的市场中赢得竞争有重要作用。

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1.2 研究内容与方法

1.2.1 研究内容

本文主要是围绕着品牌的核心价值、品牌信任以及消费者的购买意愿来展开相关研究,具体的研究内容如下:

(1) 品牌核心价值的概念和维度构成。为了更准确地确定品牌核心价值对品牌信任和消费者购买意愿的影响,本文首先要明确定义品牌核心价值的概念和结构构成,如若多维,那么需要区分出各个维度,针对其每个维度所得出的结论才能更有实际意义。

(2)本研究将在对品牌核心价值、品牌信任和消费者购买意愿等相关研究梳理的基础上,构建理论模型,提出假设并选取量表进行实证调查。分别探讨了品牌核心价值、品牌信任对消费者购买意愿的影响效应以及验证品牌信任在品牌核心价值对消费者购买意愿影响中的中介作用。

(3)利用方差分析对比具备不同个体特征的消费者在品牌核心价值、品牌信任和购买意愿上是否具备显著差异,同时也对比了不同品牌在各变量上的得分差异,间接验证了品牌核心价值对消费者购买意愿的影响。

1.2.2 研究方法

本研究将采用理论与实证研究相结合、定性与定量研究相结合的方法。

(1) 文献研究法

本文通过文献阅读逐步缩小研究范围,确定研究主题,形成基本观点。综述部分将梳理国内外对于品牌核心价值、品牌信任和消费者购买意愿的研究发展和未来趋势,以此为本文的理论假设及模型建构、变量测量量表的设计奠定了理论基础。

(2) 实证研究法

本文在前人的研究基础上结合实际情况进行科学合理的问卷设计和严格的数字分析,保证测量量表的信度效度、数据的客观性和真实性。并且,运用 SPSS软件和结构方程模型对每一个测量模型的因子与指标之间的关系做信、效度验证,以及做探索性和验证性因子分析,并且对所建的理论模型进行总体的拟合度检验和评价。

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2 文献综述


2.1 品牌核心价值

2.1.1 品牌核心价值的内涵

在品牌核心价值这个术语被大众普遍接受以前,许多西方的研究者曾经用一些不同的词语来描述品牌的核心价值,例如“品牌精华”(brand essence)、“品牌代码”(brand code)、“品牌咒语”(brand mantras)、“品牌主题”(brand themes)等等。尽管他们描述的都是品牌的核心价值,但定义却并不完全相同。其中 Aaker定义“品牌精华”为品牌识别的一个部分,即品牌精华是把核心品牌的全部标识融合在一起;Upshaw 赋予“品牌精华”的概念为品牌的内在价值,而非外在表现,是品牌核心的核心部分;Helena 认为“品牌代码”代表了品牌的独特性方面,品牌力的根源即来自于此;Randazzo 指出,“品牌主题”就是一个品牌的象征,也是品牌的精神核心,它决定着一个品牌的特性并且表现在品牌的每一个方面。直至1997 年,Walker Chip 第一次在《The perils of popularity》文章中使用“品牌核心价值”(brand core value)这个概念,定义了它是指一个品牌向消费者承诺的最核心的利益点,并且代表了品牌对消费者的独特价值和终极意义,是一个品牌最独一无二且最具有价值的精髓所在。Walker Chip 同时还强调,品牌的核心价值必须是以品牌为导向,而不是以产品为导向,为了保持一个品牌的领导地位,企业必须要和消费者在品牌核心价值层面上建立起一种持久良好的关系,这是因为品牌的核心价值给消费者提供


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