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心理预算对消费者购买意愿的影响研究

日期:2017/8/11作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:111
销售价格:150元论文编号:lw201706121519428378论文字数:34625 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

1绪论


1.1研究背景与问题提出

1.1.1研究背景

金融危机之后中国的经济增长速度减缓,扩大消费和提高内需将成为我国未来经济发展的重要方向。随着我国经济的不断发展和社会生活质量的不断提高,消费者对物质生活的要求也在不断提高。随着互联网的快速发展,数字化、网络化和信息化的快速推进,消费者获得信息的渠道越来越多,可以获取的信息也越来越丰富,人们在进行购物时考虑的因素随之増多。所以说,消费文化的形成及科技手段的介入会让消费者决策行为倾向于更加理性。

诺贝尔经济学奖获得者、行为学家卡尼曼在1979年深入研究探讨了消费者在进行决策时的必理表现,他根据研究结果提出了"前景理论",我国学者孙惟微在《赌客信条:你不可不知的行为经济学》中将前景理论总结为消费者在进行决策时会有确定效应、反射效应、损失效应和参照依赖的现象,简单地说就是个体在获利的情况下,往往行为比较谨慎,不愿意做出风险较大的决策;当个体面对损失时,常常为了止损而选择做出风险更大回报更大的决策,损失所带来的痛苦比获得所带来的喜悦更敏感。但是损失和收益怎样界定?这就需要设置参照值来进行区分。基于此,Heath研究了沉没成本效应,并第一次提出了"心理预算"的概念,认为也理预算是一种非理性的认知过程。虽然必理预算的出现在时间上仅仅只有二十几年的时间,但是学术界有不少学者己经针对也理预算进行和展开了深入的研究,也有部分学者将也理预算运用到了消费行为领域的研究中。

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1.2研究方法与框架

1.2.1研究方法

学者在进行研究时一般首先是通过阅读文献资料或者是观察身边出现的比较普遍或奇怪的现象,发现自己感兴趣并希望进行研究的问题,然后是有目的性的寻找国肉外学者对该问题的研究和已有的理论,找到一些基础的和可用的理论依据之后,最后将所要研究的问题转化为可以进行测量的变量。本文因为发现日常生活中消费者在进行购买决策时会发生一些非理性的决策现象,从而产生了想要进行研究的兴趣。笔者通过查阅国内外有关文献,最终确定从也理预算的视角进行研究,提出假设。在论证时,本文主要采用文献分析法和问卷调查法。利用SPSS21.0对问卷的题项进行信度和效度分析,对问卷收集到的数据进行相关和回归分析,通过以上分析来检验本文所提的假设和研究模型。具体包括:

(1)文献分析法。本文利用网络数据库和学校图书馆的相关资源,对心理预算、情绪、购买意愿、消费习惯进行题目,关键词和主题检索,选择其中具有代表性,与本文研究相关的文献加以分析和整理。另外参考相关心理学和组织行为学的书籍,从文献和书籍中得出本文的研究假设和研究模型。

(2)问卷调查法。实证研究中最重要的就是数据的收集和对数据进行定量分析,而问卷调查法是进行数据收集最快和最有效的方法,所以本文采取该研究方法。问卷设计分为前测问卷和正式问卷,通过前测问卷发现问题,删除不必要的条目,保证问卷的信度和效度,形成本研究最终的正式问卷。因为互联网的传播速度快,所以本文问卷的发放主要通过网络。

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2文献综述


2.1心理预算的相关理论概述

2.1.1心理预算的概念

也理预算是源于心理账户理论的一个概念,是心理账户的子成分,心理账户是指人们在心理上对日常生活中的经济活动进行编码、分类、预算和评估,包括的子成分有兰个,分别是心理预算、对资产分类和享乐主义加工。同样的,心理预算属于心理账户的一方面,他认为心理账户包括享乐主文编辑、利得和损失的分类、收入和资产标签、同时借贷和储蓄、也理预算。而另外一些学者认为心理预算是心理账户的特征之一,心理账户具有三个特征,其中一个就是也理预算。消费者在进行决策行为之前,会将收入和资产划分到不同用途的心理账户下,如娱乐账户、工作账户等;在每一个账户下消费者会设置一个支出上限值,并会尽力将支出控制在这个上限值以内,所以可以说消费者通过心理预算可以减少支出所带来的心理成本。

心理预算包括三个步骤,首先进行预算的设置,然后是对各项开支进行追踪和记录,最后是对开支进行结算。每一步骤都可能受到其他因素的影响,从而影响心理预算。以往的研究者探讨的也理预算的影响因素主要包括个人的认知能力、训练与经验、消费物品分类和记账过程的模糊性、支付方式、收入和未来时间取向。

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2.2情绪的相关理论概述

情绪有多种,可以是积极地,可以是消极的,也可能是混合的,那么多种情绪是怎样区分的呢?根据现有研究发现情绪的划分方法大致有4种,分别是等级划分法、维度划分法、认知评价法和来源划分法。

对于情绪的研究起步较早,情绪的划分法经历了从两级划分法,到维度划分法,到认知评价法,再到情绪来源法,反映了研究是一个循序渐逊的过程。虽然情绪的两级划分法是最早提出的,但是积极情绪和消极情绪是是情绪最具有代表性的两极,并且学者在进行有关情绪的研究时,大多情况下会从积极和消极两个方面进行讨论研究。维度划分法是将情绪进一步细化,根据效价和激活水平来划分情绪,体现了情绪的强弱水平。而认知评价注意通过对产生情绪的原因进行评价来确定情绪反应,这种划分法更加贴近于现实生活。最近,学者倾向于混合情绪的研究,并且越来越关注生活中个人对自己未来的情绪的预测,即情绪预测。

我们知道购买意愿是指消费者进行购买行为的可能性,是购买行为的前奏,也就是说购买意愿直接影响着消费者最后的购买行为。影响消费者购买意愿的因素有很多,包括消费者的态度,消费者对产品的感知价值和感知风险,消费者的个体特征(性别、年龄、收入、教育水平),外部环境和社会经济因素(家庭、社会群体、社会地位等)。另外,我们也可以知道消费者购买意愿这个变量是预测消费者行为的重要指标,通过它能认清消费者对某些产品或服务的主观选择倾向,因此广泛的被学者们作为模型中的因变量使用。

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3研究假设与研究模型............19

3.1研究假设的提出..............19

3.1.1心理预算对消费者购买


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