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线上线下定价策略对多渠道零售商品牌权益的影响——基于产品卷入度与品牌强度的调

日期:2017/8/12作者:www.51lunwen.com编辑:vicky点击次数:123
销售价格:150元论文编号:lw201706131052367480论文字数:31244 
论文属性:硕士毕业论文论文地区:中国论文语种:中文 

1绪论


1.1研究背景及问题

为了迎接电商的挑战,传统零售商紧随消费者购物习惯的变他,开始利用自身线下品牌的扎实基础逐步渗透在线零售领域。这种线上线下同时运营的O2O模式可以将原本隔离的线上线下顾客统一管理,増强企业和顾客间的互动性。该模式对于顾客而言,可便利地在线上搜索产品相关信息并直接购买产品,以此节约时间;也可以在线下店面体验产品后再选择购买渠道,提升消费体验。对于多渠道零售商而言,线上平台的影响力可以福射到线下,将潜在顾客引入线下以提高门店在本区域的知名度,增加客流量和销量;线上的顾客由于可以在线下获得真实体验便能降低在线购物感知风险,这可提升网络渠道的点击量及购买量。对于零售商移动端线上渠道而言,益于其促销活动及产品信息的推广,如企业可运用社交软件向粉丝传达资讯,利用LBS技术向店面周边顾客推广产品信息等。

王国才、赵彦辉认为是线上线下渠道的背景、认知、目标等不同而产生渠道间不相容的行为,对O2O模式发挥潜在优势产生阻力,致使传统零售商向多渠道零售商转型的效果微弱。由此可知,线上线下渠道协同的重要性不言自明,但企业界真正完成多渠道协同的案例却少之又少,线上线下价格冲突问题尤为突出。当前,绝大部分多渠道零售商对线上与线下渠道采取异价策略以此维持实体店利涧,但存在严重不足,一方面从企业内部看,导致了渠道间的销售掠夺时常发生,引发了强烈的渠道冲突,限制了多渠道零售商继续向前发展;另一方面从消费者角度看,企业原有顾客可能会从线下实体店转移至线上网店,零售商总体收益增加并不大,而且还可能造成"跳单行为"即线下体验线上购买行为,依然逃避不了成别人"试衣间"的困局。根据渠道整合观点采取同价策略可以为消费者提供一致性的信息,免去消费者比价和搜集信息所耗费时间成本,提升顾客对服务的感知质量,增强品牌权益,且同价后多渠道的誠合也会降低企业内部渠道间的内耗。但亦有其缺陷,一方面会降低短期利润,另一方面组织架构、利润分配机制的调整等实施困难巨大,盲目同价可能影响企业稳定性。

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

第一,对基于消费者视角的品牌权益的研究延伸至多渠道零售商定价策略层面。往品牌权益前因变量中对价格的研究更多的是涉及产品层面的促销策略、价格高低对品牌权益的影响,而从多渠道零售商线上线下同价异价角度研究价格对零售商品牌权益影响的文献还比较少,而且这些仅有的文献是利用数学建模的方式从财务层面研究同价异价优劣,太过笼统,而本文着重研究多渠道背景下线上线下定价策略对品牌权益的影响,拓展了影响品牌权益的前因变量。

第二,对多渠道零售商定价策略研究方法的补充,以往的研究集中在定性方式研究多渠道零售商线上线下价格协同,或以数学建模方式,研究同价与异价对企业经济绩效影响的差异,缺乏从顾客角度出发应用实验方法进行对比性的研究,本文则应用实验方法验证了不同定价策略在不同情景下对品牌权益影响的差异。

第三,将产品卷入度和品牌强度加入品牌权益研究模型,丰富了零售商品牌权益的边界条件。往对品牌权益的研究侧重于品牌营销策略对品牌权益的直接或间接影响,而在不同情景下研究营销策略与品牌权益关系的文章较少。

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2文献综述


2.1消费者信息处理相关研究

周明、易怡指出当前对于品牌权益的界定仍没有一个明确的概念,导致很多研究人员会依据自身研究目的去造释品牌权益的概念,但现在西方营销界大多基于顾客价值的视角探讨品牌权益的定义,即主要考察企业营销努力在消费者对品牌的态度和行为方面所带来的影响。本文借鉴当前西方学者对品牌权益的通用理解,在研究时主要考察定价策略对顾客层面品牌权益产生的影响。

本文研究使用多维测量模型,一方面多维度可更深入细致地分析出同价异价对多渠道零售商品牌权益具体层面的不同影响,另一方面多维度测量更加全面,单维测量方法更多地反应了行为层面差异化反应,对态度体现不足,而本篇文章所研究的问题是考察消费者对多渠道零售商定价策略的态度偏好。

消费者通常会把商业领域的品牌简单地划分为强势品牌和弱势品牌,与弱势品牌相比,消费者对强势品牌的评价和选择意愿更高。品牌强度显著影响消费者对该品牌所提供产品或服务质量的评判,具体而言,与弱势品牌相比,消费者认为强势品牌所提供的商品或服务质量更高,由此也降低了消费者的质量感知风险,并且强势品牌所提供的商品或服务能够有效増强消费者对质量评判结果的自信程度在不同品牌强度情境下,研究论坛客观性对消费者与品牌态度关系的调节作用的结果表明强势品牌情境下论坛客观与否消费者都选择相信帖子信息,即消费者偏好于相信强势品牌。这表明品牌强度对消费者产品或服务的购买、品牌偏好、忠诚等都有积极影响,且明显高于弱势品牌。

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2.2研究假设

-致性理论认为人会主动驱使自身对客观事物产生一致性的认知和行为,当认知不协调的时候会出现也理反感,进而试图去减少这种不协调状态,减少失谐的机制就是有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。一致性理论在营销界的研究指出多渠道消费者厌烦因信息混乱而无法有效比较产品属性所造成的选择困境,他们更加喜欢各渠道间提供一致的产品与价格信息。而线上线下同价则可以解决当前线上线下信息不一致问题,以此有效降低顾客在判断性价比方面所耗费的时间和精力,进而令顾客更好的做出决策,提升顾客对多渠道零售商所提供服务的感知质量,并且同价后多渠道间有效的价格信息的整合对多渠道零售商整体品牌权益能够产生积极影响。此外,品牌延伸领域的研究表明当延伸产品与母品牌员产品的形象具备一致性,消费者倾向于信任延伸产品具备与母品牌原产品相近的质量,而更倾向于接受延伸品,由此推断,同价增强消费者线上线下渠道形象一致性感知后,线上店铺能够依托线下良好形象的背书削弱消费者对网络销售产品劣质的形象认知,进而増强消费者对零售商所有渠道所提供产品质量的感知。而且同价带来的线上线下形象的一致性可以消费者感觉各渠道是个整体,可以在不同渠道间顺畅地购买产品,享受服务,流畅的购物体验感知可W强有力地提升品牌忠诚度。此外,品牌权益是指消费者对品牌营销努力的差异化感知,当前大部分多渠道零售商采取异价策略,同价策略能有效区别于其他竞争品牌,从而有效提升消费者对品牌的认知程度。因此,线


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