品牌管理
品牌是一个产品区别于其他同类产品的重要标志之一.在当今社会,经济和市场变幻莫测,市场细分和产品的同质化越加明显,在这些众多因素下,一些没有强势品牌的企业公司纷纷倒闭,特别是在中国.唯有大力塑造自身品牌中国公司才有可能在世界上生存.而打造品牌的最重要的手段我觉得就是品牌管理.优秀的品牌管理有主语打造强势品牌和营造更好的客户关系简单的说,品牌管理就是要统筹有关品牌的一切事项.
我觉得,品牌管理的由来不是一朝一夕的,而是有一个漫长的变化发展的过程,对于起步较晚的中国来说显得更是如此.首先,市场和消费者在不断的变化着.从以生产为中心的时代到名牌时代,从从不过问消费者想要什么到为顾客定做个性化产品品牌管理的重心发生了巨大的变化.克兰曾认为品牌塑造在某种程度上势反社会行为,而我觉得品牌是企业发展和社会经济发展的朋友.由于品牌区分了产品和市场,它从一个侧面推动着经营管理和战略向着更加关注消费者的方向发展着.
品牌管理始于品牌战略.品牌战略使品牌管理有了核心和方向,为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台.大家都普遍认为战略始于经营活动,事实上最明知的战略应该缘于消费者心理分析.我觉得消费者是企业和品牌的上帝,一个没有消费者的品牌是不可能生存的.中国人口占了全世界人口的两成以上.企业要想在中国生存,就只有符合了消费者的心理喜好,才能塑造出一个知名品牌.只有在品牌深入人心时,品牌策略才会推动经营展率的实施.为了深入了解消费者,分析消费者的感性认识,这就必须十分了解消费者想要什么和心理动向.而达到这个目的的手段就是要和消费者朝夕相处,了解他们的日常生活中的思想和行为.许多中国品牌管理者们已经意识到了这点.接着,就是要制定一个全面的品牌战略.通过消费者分析制定的品牌战略要有人性化,要与消费者建立起情感纽带.但往往许多中国的公司不注意这一点,对消费者感情冷淡,就很难塑造一个有领导气质,鲜明态度和值得信赖的品牌形象.我觉得只有在这些前提下,品牌管理才有用武之地,中国的大多品牌管理者们还有需要改进的地方. 战略品牌管理的主体内容是如何管理品牌,那什么是品牌呢?品牌是一个”名称…用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之通其竞争的商品与服务区分开来.”我觉得品牌对于产品来说是十分重要的.因为对于消费者来说,品牌是指示消费者消费的重要导向.近年来由于品牌化产品和营销沟通方式变得越来越复杂,品牌管理系统的重要性显得格外的重要.书中宝洁公司的例子让我受益很多,它证明了只要重视产品定位和营销沟通等品牌管理的重要方面,消费者自然会对你的品牌产生忠诚.品牌是一种不同与一般产品的产品.而品牌的名称和意义又是互相作用的.在80年代最流星的营销学概念莫过于品牌资产.在我看来,品牌资产的提出虽提高了品牌在营销战略中的地位,然而对于其定义上,学者们一直产生着分歧.是什么产生了品牌资产呢?当顾客对品牌有高度的认识和熟悉度,并在记忆里形成了强有力的偏好和独特的品牌联想时,以顾客为本的品牌资产将会产生.我认为对品牌资产的管理是战略品牌管理中的一个重要环节,品牌资产直接联系着消费者和影响着产品的销售,为了使以顾客为本的品牌资产产生不同的反响,必须将品牌与其独特性和特殊含义联系起来,由此拉动购买和在行业中产生竞争优势.有效的对品牌资产进行管理可以帮助企业制定出合理的品牌化策略.我觉得这是战略品牌管理的主体任务。
在管理品牌资产之前首先先要建立起品牌资产.品牌资产由品牌形象,品牌意识等方面组成.其中消费者的品牌知识结构是品牌资产的关键.在创建品牌资产时有一下几个重要方面:无忧论文 【http://www.uklunwen.com】选择品牌要素,然后设计出营销方案以及整合营销沟通.品牌的要素包括产品名称等,选择合适可以提高品牌的意识,从而产生品牌联想.我认为品牌要素选择很重要,这是品牌的一些外部条件,一个醒目易记的品牌名称加上一句琅琅上口的广告语必能使品牌在短时间内为大家所熟知,品牌资产的创建也更加容易. 而整合营销沟通和设计营销方案我觉得是对品牌要素的包装以及如何让品牌要素得到大家的认同. 在建立品牌资产时也可以利用其他实体,这对于建立次级品牌联想是非常重要的.其实我觉得在建立品牌资产时还有一个不可忽视的就是品牌形象的建立.在我看来甚至比消费者品牌知识结构还要重要.它可以通过品牌联想反映出来.创造品牌资产就是要消费者对其品牌有感知,而品牌形象的树立就是让消费者更加好的记住品牌从而建立起品牌资产.在建立了品牌资产之后我们要对其进行评估从而能更好的对其进行管理.评估消费者品牌知识结构的方式有很多,主要有定性调研和定量调研.他们各有其优缺点,相比之下要想得到更精确,更全面的信息就需要使用定量法.而对于测量品牌资产利益或成果主要有比较法和整体法两类,他们之间是互不的.我觉得建立其一个完整的品牌资产管理和评估体系对于了解品牌资产的内容和复杂程度十分的重要.实施品牌资产管理有三个步骤:1.进行品牌审计.2设计品牌最总调研.3建立品牌资产管理系统.可口可乐过分倚重一种调查法所导致新可乐的失败向我们阐述了仅用一种方法是会遗漏品牌资产的摹写重要方面的.我认为我们应该不单单把品牌资产看成是一个小概念,而是一个大的概念,其基础是消费者头脑中的知识结构和其对品牌所产生的印象.我们也要同时看到品牌资产的来源是多样的,品牌资产的结果也是多样的,只有对其进行了深入的评估了解才能更好的对其进行管理.
在运用品牌管理来塑造品牌前我们首先要了解品牌架构.品牌塑造有以下几个层次:产品品牌,系列品牌,范围品牌,统一品牌,共享品牌,挂名品牌.品牌架构可能是品牌管理中最复杂,最困难的部分,主要是因为没有规律可循,而且又有无限多的机会在烤烟品牌的应变能力.在其中还包括了很多品牌之间的兼并,买卖,组合等等.我觉得对于一个品牌管理者来说如果要改变品牌形象,首先要看是否可以改变消费者的体验,最好用渐进式而不是激进式的方式.对于品牌管理来说选择合适的品牌架构并不是一件容易事,要十分的慎重.在中国现在正处于改型时期,采用激进式改革的案例十分的多,其结果大多导致无法挽回的地步.我们的广大品牌惯了者们要认识到这一点,多向管理比较成熟的欧洲学习,并落实到实处.
在建立和评估完了品牌资产以及品牌架构以后,我们就要对其进行全方位的品牌管理.一个有效的品牌管理就是要通过一系列手段对品牌进行长期的,超越低于边界.文化和细分市场的管理,要求其具有长期的营销决策观念.品牌资产管理的关键时采用适当的品牌战略,我认为在适当的品牌战略中首先而且最重要的就是要给品牌命名,这不单单是给品牌起一个名字,而且要为品牌做市场定为和划分品牌在同类产品中所处的等级等,这也是一项战略.其次在品牌发展到一定程度时品牌延伸是必然的,其形式可以是多种多样的.我感到要建立延伸品牌的品牌资产,无论延伸的品牌和母品牌的品类是否相关,很大程度上要取决于母品牌的品牌资产,也就是取决于延伸内容中关于相应特质或优势联想的证据的重要性.所谓长期有效的管理好品牌也就是在品牌资产良好时对其进行适当的延伸和强化,当品牌资产流失时重新抓住品牌资产的来源.我还觉得万一到了品牌不能被振兴的地步品牌管理者们也要忍痛舍弃以求重新发展. 如今我们不只是要形成地区性品牌战略并对其进行管理,而且要把其扩展 |
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